다차원척도법(MDS)을 활용한 스포츠 신발브랜드 포지셔닝에 관한 연구
A Study on Sports Shoes Brand Strategy Using MDS
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본 연구의 목적은 다차원척도법(MDS, multidimensional scale)을 사용하여 스포츠 신발 브랜드가 20대 초·중반의 남성 소비자들에게 어떻게 인식되고 있는지를 조사하고 계층분석적 의사결정방법(AHP, analytic hierarchy process)을 이용하여 각 선택 속성들 간의 쌍대비교를 통해 연구의 타겟 연령층의 소비자들이 어떠한 선택 속성들을 우선 순위로 두고 신발을 선택하고 구매하는지 조사하였다. 또한 연구결과를 바탕으로 스포츠 신발 브랜드 기업들에게 소비자들의 선택 속성에 따른 경영 전략을 제시하고자 한다. 연구 결과 20대 초·중반의 남성 소비자들이 신발을 구매할 때 디자인, 기능, 가격, 평가, 유행, 서비스 순으로 우선순위를 두는 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 나이키와 아디다스를 유사하며 경쟁관계에 있다고 생각하고 있으며 이 두 브랜드는 다른 브랜드에 비해 우위의 포지셔닝을 선점하고 있음을 알 수 있다. 이 연구는 소비자들의 선택 속성에 따라 브랜드들이 어떻게 인식되고 있는 지를 조사하고 소비자들의 선택 속성에 근거하여 스포츠 신발 브랜드 기업들에게 앞으로의 경영 전략을 제시했다는 점에서 의의가 있으며, 특히 후발 기업들이 앞으로 어떠한 방향으로 브랜드 이미지를 포지셔닝해야 하는지에 대한 좋은 기초 자료가 될 것이라고 판단된다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate how the six sports shoes brands are recognized by consumers who are in their early & middle 20s by using the multidimensional scaling(MDS) and what kinds of priority is chosen when they purchase shoes by using anlytic hierarchy process(AHP). In addition, we would like to suggest a management strategy regarding consumer choice properties for sports shoes brand companies. Based on the survey results, customers who are in their early & middle 20s have a priority in design property followed by an order of function, price, evaluation, trend, service properties. And they consider that Nike and Adidas are in competing relations in every aspects and take superior brand image positions compared to other brands. This study has a significance for investigating how the six sports shoes brands are recognized according to consumer choice properties and suggests a management strategy to shoes brand companies. Especially for junior companies relatively new to the market, this data will be the basis of determining their direction and brand positioning.
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