다차원척도법(MDS)과 계층분석적 의사결정방법(AHP)을 활용한 패스트 패션 브랜드 이미지 포지셔닝 분석-20대 남성소비자를 중심으로-
The Study on Fast Fashion’s Brand Image Positioning Utilizing Multidimensional Scaling and AHP - Focusing on the 20s Male Customers -
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초록
본 연구는 최근에 많은 인기를 얻고 있는 패스트패션 브랜드의 포지셔닝을 분석하고 이를 바탕으로 패스트패션 기업들에게 적절한 마케팅 전략을 제시하기 위하여 실시되었다. 평소 패션에 관심이 많고 쇼핑을 즐겨하는 20대 초반의 남성들을 대상으로 설문을 시행하였으며, 사전설문을 통해 패스트패션 브랜드 중 가장 인기가 있는 4개의 브랜드를 선정하였다. 선정한 브랜드를 바탕으로 SPSS의 다차원척도법(MDS), 회귀분석을 실시하여 패스트패션 브랜드의 포지셔닝 맵을 그리고 이미지를 분석하였다. 이 외에도, 계층분석적 의사결정방법(AHP)기법을 활용하여 모집단이 어떠한 패스트패션 의류선택속성에 우선순위를 두고 있는지 분석하여 패스트패션 브랜드가 성공을 거두기 위해서 어떤 선택속성에 초점을 맞추어야 하는지 설명하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패스트패션 브랜드의 선택속성의 가중치는 가격-디자인-품질-매장-잡화-서비스-광고 순으로 나타났다. 둘째, SPSS 다차원척도분석 및 회귀분석 결과, 디자인은 H&M, 가격은 유니클로, 품질은 지오다노, 매장은 유니클로, 잡화는 지오다노, 서비스는 유니클로, 광고는 유니클로가 해당 속성값을 가장 많이 갖고 있음을 알 수 있다. 우리는 이 결과를 바탕으로 각 브랜드별로 시장에서 인지도와 경쟁력을 갖출 전략들을 제시하였다.
Abstract
The objective of this study is to provide marketing strategies of Fast Fashion brands by analyzing their position in the market. We survey the men whose are in their 20’ after pretesting the four popular Fast Fashion brands. Utilizing MDS(multidimensional scaling) and AHP(analytical hierarchy process), we analyze how Fast Fashion’s brand images are built. Besides, we explain which properties the Fast Fashion brands should focus on to succeed in their business by providing 20’s male customer’s selection properties of clothes. The results of the study are as follows: First, the order of Fast Fashion’s clothes selection properties is price-design-quality of clothes-store-miscellaneous goods-service-advertizement. Second, the result of multidimensional scaling and regression analysis is that Uniqlo has the most attribute-value in price, store, service and advertizement, Giordano has the most attribute-value in quality of clothes and miscellaneous goods, and H&M has the most attribute-value in design. Based on the results, we suggest strategies about how each brand can take advantage of having a good brand image and being competitive.
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