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프리어나운싱 맥락에서 정보속성이 이중적 구전커뮤니케이션에 미치는 영향 −온라인 커뮤니티를 중심으로−

The Effects of Information Characteristics to Word of Mouth Diffusion Activities under Preannouncing Context −Focusing on On-line Community−

송용태
산업개발연구소 (kyungsung university)|2008.12|산업혁신연구 (Journal of Industrial Innovation)|제24권 제3호|pp. 65-89|DOI 10.22793/indinn.2008.24.3.003

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온라인 커뮤니티커뮤니케이션구전perceived usefulnessonline communityword of mouthinterpersonal communication정보의 신뢰성프리어나운싱preannouncingpreannouncement정보의 관련성정보의 새로움정보의 생동감정보의 유용성지각된 호기심credibility of informationrelevance of informationnovelty of informationvividness of informationperceived curiosity

초록

기존의 많은 연구들은 신제품의 프리어나운싱을 기업의 주요한 전략적 의사결정으로 보았다. 그러나 프리어나운싱 맥락에서 프리어나운싱 된 제품의 정보에 대한 소비자들의 반응과 관련한 연구는 미흡하였다. 이에 본 연구는 활발하게 실행되고 있는 신제품의 프리어나운싱 상황에서 고객관계 구축의 수단으로서의 온라인 커뮤니티의 중요성에 주목하여 프리어나운싱 정보의 정보속성이 온라인 커뮤니티 내에서의 내적 구전 커뮤니케이션과 외적 구전커뮤니케이션 활동이 어떤 기제를 통해 일어나는가를 규명하고자 하였다. 연구 결과 프리어나운싱 정보의 속성의 대부분이 소비자의 내적 지각과정인 지각된 유용성과 지각된 호기심에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 지각된 유용성과 지각된 호기심은 커뮤니티 내적 구전커뮤니케이션과 외적 구전커뮤니케이션에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 나타났다.

Abstract

Plenty of previous researches considered new product preannouncement as major strategic decision of a corporate, but it is little that a research about consumer response to preannouncement activity of a corporate. This study notes the growing importance of online community as a means of building customer relationships under new product preannouncing situation. The author aims to identify how to communicate in an online community on preannounced new products, and test information characteristics of determinants of the perceived usefulness and the perceived curiosity and test such constructs that influence word-of-mouth of consumers as a result of consumer's perception in exposed preannounced information of new product. The main findings are that most information characteristics positively influence perceived usefulness and the perceived curiosity, and those positively influence word of mouth in online community affiliated and posting in other online media or communicating interpersonally.

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