지역축제의 이미지가 방문객의 만족도 및 충성도에 미치는 영향: 부산지역축제를 중심으로
The effect of local festival image on visitor satisfaction and loyalty: Focus on Busan Area Festival
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초록
본 연구는 지역축제의 이미지가 방문객의 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 대하여 실증분석을 통해 규명하고자 설문조사를 2017년 4월1일부터 2017년 4월14일까지 실시하였다. 최종설문지 240부를 SPSS 23.0 통계패키지를 이용하여 축제 이용경험자들의 인구 통계학적 사항을 파악하기위하여 빈도분석, 각 항목들의 상호연관성을 분석하기위해 탐색적 요인분석, 측정척도 신뢰성을 검증하기 위해서 Cronbach's α계수를 활용하여 신뢰도를 분석하였다. 측정 요인과 인구통계학적 특성간의 차이를 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다. 그리고 추출된 요인을 이용하여 지역축제 이미지가 방문객의 만족도 및 충성도에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 단순(다중)회귀분석을 실시하였다. 분석결과 독립변수의 영향력은 편의성(β=0.344, p<0.001), 적합성(β=0.386, p<0.001) 유희성 (β=0.236, p<0.001)은 만족도에 정(+)의 영향을 나타내었다. 하지만 가치성(β=0.050, p>.05)은 만족도에 유의한 영향관계를 나타내지 못하였다. 따라서 축제이미지가 만족도에 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 그리고 만족도가 충성도에 미치는 영향에서 표준화 계수인 β값은 만족도 0.757로 나타내었고, p<0.001로 통계적으로 유의하여 지역축제 만족도는 충성도에 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설2는 채택되었다. 본 연구는 시사점으로는 첫째, 지역축제만족도를 높이기 위해서는 지방자치단체의 행사 기획자와 조직위원회 운영자들은 테마를 강화한 특화된 프로그램을 개발, 운영해야 하고, 지역축제 환경과 축제프로그램을 잘 갖추어야 된다는 시사점을 제시하고 있다. 둘째, 지역축제 방문객의 만족도를 증가시키기 위해서는 놀 거리와 즐길 거리가 풍부한 축제, 편리시설, 진행요원의 신속한 안내, 행사장의 안내시설과 식음료 시설 및 화장실 등을 사전에 완벽하게 준비하고 관리할 필요가 있다는 것을 시사점을 제시하고 있다. 마지막으로 지역축제 방문객의 만족도는 충성도, 즉, 재방문과 추천의도를 증가시킨다는 시사점을 제시하고 있다.
Abstract
This study was conducted from April 1, 2017 to April 14, 2017 to investigate the effect of regional festival image on visitor satisfaction and loyalty through empirical analysis. In order to examine the research questions with the demographic characteristics of the festival participants, using the SPSS 23.0 statistical package, final 240 questionnaires were used. Frequency analysis, exploratory factor analysis and Cronbach's alpha coefficient for analyzing the reliability were adopted. Analysis of variance was conducted to investigate the difference between the measurement factors and demographic characteristics. Using the extracted factors, simple (multiple) regression analysis was performed to verify the effect of local festival image on visitor satisfaction and loyalty. The results showed that the influence of the independent variables was positively related to satisfaction (β = 0.344, p <0.001), fitness (β = 0.386, p <0.001), playability (β = 0.236, p <0.001). However, value (β = 0.050, p> .05) did not show a significant effect on satisfaction. Therefore, the hypothesis is partially adopted. The results of this study are as follows. First, the effect of satisfaction on the loyalty is shown as the satisfaction coefficient of 0.757 and the statistical significance of p <0.001. First, in order to increase the satisfaction of local festivals, event planners and organizers of local governments should develop and operate special programs strengthening themes and suggest that they should be equipped with local festival environment and festival programs. The Second, in order to increase the satisfaction of the local festival visitors, it is necessary to prepare and manage the festival, convenient facilities, quick guide of the facilitator, guide facilities of the event hall, food and beverage facilities and restroom. Finally, the satisfaction of the local festival visitor suggests the increase of the loyalty, that is, the visit and the recommendation intention.
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