언어-이미지 텍스트로서의 인쇄광고에 나타나는 다중기호양식 은유 - 「슈피겔」의 금융광고를 중심으로
Multimodale Metaphern in der Werbeanzeige als Sprache-Bild-Text - Am Beispiel der Finanzwerbung in Der Spiegel
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초록
In der vorliegenden Arbeit geht es um die multimodale Metaphorik im Sprache-Bild-Text, die am Beispiel der Finanzwerbung im Nachrichtenmagazin Der Spiegel untersucht wird. Den theoretischen Hintergrund für diese Analyse bilden die in den letzten Jahren zunehmenden Arbeiten zur Multimodalität oder multimodalen Kommunikation auf der einen und die kognitiven Metapherntheorien auf der anderen Seite. Mit dem Begriff „Multimodalität“ wird das alltagsweltliche Phänomen bezeichnet, dass Sprache kaum als solche und allein vorkommt, sondern meist im Zusammenspiel mit anderen Zeichenmodalitäten gebraucht wird. Zu den multimodalen Textsorten gehören auch Werbeanzeigen in Printmedien, in denen Bild und Sprache miteinander verknüpft vorkommen. Die konzeptuelle Metapherntheorie von Lakoff und Johnson eröffnet die Möglichkeit, sich mit dem nonverbalen und multimodalen Ausdruck von konzeptuellen Metaphern zu beschäftigen. Unter der „multimodalen Metapher“ versteht man die Metapher,deren beide Bestandteile (Ziel- und Quelldomäne) durch verschiedene Zeichenmodalitäten dargestellt werden. Bei den multimodalen Metaphern in der Werbeanzeige handelt es sich um sprachlich-bildliche Metaphern, bei denen die Quelldomäne sprachlich und die Zieldomäne bildlich dargestellt wird oder umgekehrt. Hier ist nicht auszuschließen, dass entweder Sprache oder Bild die Grundlage der Metapher bildet und zusätzlich eine andere Zeichenmodalität als Bestandteil der Metapher nimmt. Die Analyse von Finanz-Werbeanzeigen, bei denen das beworbene Produkt meistens abstrakt ist und daher leicht zur Zieldomäne der Metapher wird, erbringt drei Sprache-Bild-Verknüpfungstypen: 1) sprachliche Metapher und bildliche Quelldomäne, 2) bildliche Metapher und sprachliche Quelldomäne und 3)sprachliche und bildliche Metapher. Bei dem letzten Typ sind eine komplementierende Interaktion von Bild und Sprache, eine illustrierende Funktion des Bildes und eine verankernde Funktion der Sprache zu beobachten.
Abstract
In der vorliegenden Arbeit geht es um die multimodale Metaphorik im Sprache-Bild-Text, die am Beispiel der Finanzwerbung im Nachrichtenmagazin Der Spiegel untersucht wird. Den theoretischen Hintergrund für diese Analyse bilden die in den letzten Jahren zunehmenden Arbeiten zur Multimodalität oder multimodalen Kommunikation auf der einen und die kognitiven Metapherntheorien auf der anderen Seite. Mit dem Begriff „Multimodalität“ wird das alltagsweltliche Phänomen bezeichnet, dass Sprache kaum als solche und allein vorkommt, sondern meist im Zusammenspiel mit anderen Zeichenmodalitäten gebraucht wird. Zu den multimodalen Textsorten gehören auch Werbeanzeigen in Printmedien, in denen Bild und Sprache miteinander verknüpft vorkommen. Die konzeptuelle Metapherntheorie von Lakoff und Johnson eröffnet die Möglichkeit, sich mit dem nonverbalen und multimodalen Ausdruck von konzeptuellen Metaphern zu beschäftigen. Unter der „multimodalen Metapher“ versteht man die Metapher,deren beide Bestandteile (Ziel- und Quelldomäne) durch verschiedene Zeichenmodalitäten dargestellt werden. Bei den multimodalen Metaphern in der Werbeanzeige handelt es sich um sprachlich-bildliche Metaphern, bei denen die Quelldomäne sprachlich und die Zieldomäne bildlich dargestellt wird oder umgekehrt. Hier ist nicht auszuschließen, dass entweder Sprache oder Bild die Grundlage der Metapher bildet und zusätzlich eine andere Zeichenmodalität als Bestandteil der Metapher nimmt. Die Analyse von Finanz-Werbeanzeigen, bei denen das beworbene Produkt meistens abstrakt ist und daher leicht zur Zieldomäne der Metapher wird, erbringt drei Sprache-Bild-Verknüpfungstypen: 1) sprachliche Metapher und bildliche Quelldomäne, 2) bildliche Metapher und sprachliche Quelldomäne und 3)sprachliche und bildliche Metapher. Bei dem letzten Typ sind eine komplementierende Interaktion von Bild und Sprache, eine illustrierende Funktion des Bildes und eine verankernde Funktion der Sprache zu beobachten.
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