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브랜드 포지셔닝 전략과 글로벌 경쟁력: 현대자동차 인도법인의 사례를 중심으로

Brand Positioning Strategy and Global Competitiveness: The Case of Hyundai Motor India

김순성|이재혁
한국국제경영학회 (Korean Academy of International Business)|2014.02|국제경영연구 (International Business Journal)|제25권 제1호|pp. 59-87|DOI http://dx.doi.org/10.14365/ibj.2014.25.1.3

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브랜드 포지셔닝Brand positioning글로벌경쟁력현대자동차 인도법인Global competitivenessHyundai Motor India(HMI)
주제분류경영학

초록

본 사례는 현대자동차 인도법인(HMI)의 브랜드 포지셔닝 (brand positioning) 전략을 심층적으로 분석하고 있다. 이를 위해 먼저 전 세계 자동차시장의 추세와 함께 인도 자동차 시장의 현황과 전략적 중요성에 대해 검토하였다. 브랜드의 개념과 역할을 바탕으로, 브랜드 포지셔닝을 (1) 구체적 특성(Features: concrete attributes), (2) 추상적 특성(Abstract attributes), (3) 직접적 (기능적) 혜택(Direct: functional benefit), (4) 간접적 (경험적/상징적) 혜택(Indirect: experiential/symbolic benefits), (5) 대리적 포지셔닝(Surrogate positioning)으로 구분하여, HMI가 어떠한 브랜드 포지셔닝 전략을 추구하고 있는지 살펴보았다. 분석결과, HMI는 주로 구체적 특성과 추상적 특성을 사용하는 것으로 나타났으며, 이러한 전략은 HMI가 주안점을 두고 있는 컴팩트와 미드급 세그먼트의 특징을 감안했을 때 적절한 것으로 판단된다. 소비자 만족도, 시장 점유율, 판매량 추세 등의 기업성과 지표를 감안했을 때도, 이러한 브랜드 포지셔닝 전략은 HMI의 글로벌 경쟁력에 공헌한 것으로 판단된다. 하지만 인도 자동차 시장의 향후 변화를 감안한 HMI의 브랜드 포지셔닝 전략에 대한 재검토 역시 필요한 것으로 판단된다.

Abstract

This case deals with the brand positioning strategy Hyundai Motor India (HMI) has implemented in the automobile markets in India. We first overview the current status and the strategic importance of the Indian markets coupled with the trends of the automobile industry in the world. After reviewing the concepts and the roles of brand, we classify brand positioning into the five categories, (1) Features (concrete attributes), (2) Abstract attributes, (3) Direct (functional) benefit, (4) Indirect (experiential/symbolic) benefits, and (5) Surrogate positioning, and examine what kinds of brand positioning strategy HMI has implemented. Our analyses reveal that HMI mainly implements the brand positioning strategies of emphasizing concrete attributes and abstract attributes, which seems appropriate given the characteristics of the compact and the mid segments. By examining the performance indicators including the trends of customer satisfaction index, market shares, and sales, we confirm that HMI’s brand positioning strategy has contributed to its global competitiveness. We conclude this case by making several recommendations for HMI brand positioning strategy to be more successful in adjusting to the expected changes in the automobile industry in India.

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