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중국 SNS 광고에 관한 연구: 인피드 광고 특성과 프라이버시 우려의 영향력을 중심으로

The Influence of the Characteristics of in-feed Ads and Privacy Concerns in Chinese SNS Advertising

박성연|Xing Yichun|Luo Hong
한국국제경영학회 (Korean Academy of International Business)|2019.11|국제경영연구 (International Business Journal)|제30권 제4호|pp. 71-100

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상호작용성interactivitycustomization광고 태도프라이버시 우려privacy concernsadvertising attitude네이티브 광고native advertising개인맞춤성인피드 광고네이티브 콘텐츠 간의 형식의 일치성in-feed advertisingconsistency with the form of the native content
주제분류경영학

초록

SNS 사용자가 급속히 증가함에 따라 기업 전체 마케팅 활동에서 SNS 마케팅이 차지하는 비중이 높아지고 있으며 SNS 광고도 새로운 마케팅 도구로 급성장하게 되었다. SNS 광고에 관한 선행 연구가 많이 진행해왔지만 SNS의 다양한 광고 형태 중 새롭게 각광받고 있는 인피드 광고에 대해 연구가 아직 부족한 현황이다. 따라서 본 논문은 중국 SNS 사용자들을 대상으로 인피드 광고의 가장 뚜렷한 3가지 특성(네이티브 콘텐츠 간의 형식의 일치성, 상호작용성과 개인맞춤성)이 인피드 광고 태도에 미치는 영향을 검증하였으며, SNS사용자들이 지각하는 프라이버시 우려 정도가 SNS 인피드 광고 태도에 미치는 조절적 영향을 검증하였다. 실증적 분석을 위해 SNS를 사용한 적이 있고 인피드 광고를 본 적이 있는 295명 중국 소비자에 대한 설문조사를 분석하였다. 연구 결과에 따르면 인피드 광고의 3 가지 특성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 프라이버시 공개에 대한 우려는 일치성 및 상호작용성이 광고태도에 미치는 영향에 있어서 유의한 영향을 미치지 않았지만 개인맞춤성이 광고 태도에 미치는 영향에 있어서 부정적인 조절 효과를 보였다. 즉, 소비자가 개인 정보 유출에 대해 걱정할 때 개인맞춤성이 광고 태도에 미치는 긍정적인 효과를 약화시킬 수 있다. 이러한 실증적 연구는 인피드 광고 태도에 영향을 미치는 중요한 정보와 위험요소를 새로 발견하였으니 SNS 매체연구, SNS 광고연구, 그리고 국제마케팅연구의 학문적 발전에 기여할 수 있는 것으로 기대된다. 또한 중국 소비자들을 타깃으로 하는 중국기업과 중국에 진출하는 외국 기업들에게 효과적인 SNS 마케팅 전략과 SNS 광고전략을 수립하는 데에 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract

With the rapid increase of Social Network Service(SNS) users, the proportion of SNS marketing has become more and more important in the enterprises’ entire marketing activities. Meanwhile SNS advertising is also growing rapidly as a new marketing tool. While there are many researches in regards to SNS advertising, there is a lack of research about new and prominently grown in-feed advertising as a type of SNS advertising. This paper probes the attitude of Chinese consumers towards in-feed ads, focusing on the features of in-feed ads in SNS. This paper categorizes in-feed ads according to three characteristics: consistency with the form of the original content, interactivity, and customization. This paper also investigates whether consumers' concerns about privacy disclosure modulate the relationship between advertising characteristics and consumer attitudes regarding advertising. To test the hypothesis, we analyzed questionnaire survey of 295 Chinese consumers who had used SNS and seen in-feed ads. The results show that all three characteristics of in-feed ads positively affect consumer attitudes about advertising. In addition to exploring the impact of in-feed ad characteristics on consumer attitudes, the study found that concerns about privacy disclosure have no significant moderating effect with consistency and interactivity. However, consumers’ concerns about privacy disclosure negatively modulate the relationship between customization and consumer attitudes about advertising. In other words, when consumers are worried about privacy disclosure, the positive effect of customization on their attitudes about advertising is weakened. This empirical study offers newly found critical information on in-feed ads as well as its risk factor. It is expected that this study will provide academic contribution to SNS media research, SNS advertising research, and international marketing research. In addition, it is expected to provide practical implications for establishing effective SNS marketing and SNS advertising strategies for Chinese companies as well as foreign companies which aim to enter China market or aim for Chinese consumers.

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