주얼리 판매 서비스의 관계혜택이 구전의도 및 관계유지의도에 미치는 영향
Effects of Relational Benefits on Word-of-Mouth Intention and Relation Retention Intention in Jewelry Sales Service
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주얼리 상품은 관여도가 높고, 맞춤주문이 많이 이루어지며 사후 A/S 문제 발생도 빈번하기 때문에 판매자와 소비자와의 지속적인 거래관계가 매우 중요하다. 따라서, 관계성과를 높이는 요인을 분석하는 연구가 요구되고 있으나, 주얼리 산업과 관련한 연구는 많이 부족한 실정이며 더구나 장기적인 고객과의 관계를 구축하기위해 판매원과 소비자의 관계를 통해 발생하는 관계혜택에 관련한 소비자 측면의 실증 연구는 거의 없다. 이러한 연구의 필요성에 따라서 본 연구에서 고객이 지각하는 관계혜택을 주얼리 판매 서비스 특성에 맞게 네 가지로 세분화하였으며, 이 세부 요인들이 각각 신뢰와 어떠한 영향관계를 가지며 또한 이때 형성된 신뢰가 고객이 구매과정에서 판매자 측에 대한 애착감이나 호의를 가지게 되는 몰입에 어떠한 영향을미치게 되는지 그리고, 몰입과 구전의도, 관계유지의도와 같은 장기적 관계지향성의 영향관계에 대해 실증적으로 검정하였다. 본 연구는 학문적인 차원에서는 그간 주얼리 산업의 선행이론에서 다루어지지 않았던 관계혜택을 다루어세부적인 차원으로 효과를 측정한 것에 새로운 시도를 하였다고 할 수 있으며 또한 관계혜택과 구전의도, 관계유지의도와 같은 관계지향성간의 인과관계를 구조방정식 모형을 통해 검정하면서 신뢰와 몰입의 매개효과를 살핀 것으로 관계지향성에 관한 연구에 심도를 더하고자한데 의미를 두고 있다. 실무적인 차원에서는 선행 연구가 많이 부족한 주얼리 구매 고객을 대상으로 한 실증 분석의 결과를 통해 현업에 적용할 수 있는 정보를 제공하여 제품과 서비스의 특성이 융합된 판매형태인 주얼리의 판매에 있어 장기적인고객관리를 위해 적용할 수 있는 현실적인 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공하였다 할 수 있다.
Abstract
This study aims to verify the impact of relational benefits associated with jewelry shops on consumers' trust, commitment, WOM, and relation retention intention. And provides useful strategic implications for jewelry businesses in their attempt to reinforce the customers' loyalty from the perspective of customer relationship management. The study constructed a research model based on causal relationships among relational benefits, trust, commitment, WOM and retention intention and conducted a questionnaire survey using convenience sampling method. We collected data from 227 respondents located in jewelry district of Seoul and we performed regression analysis to confirm the research hypotheses after performing reliability and validity tests. The result of the analysis showed that out of 4 types of relational benefits (economic, social, psychological, and customization), only psychological and customization benefits exerted positive impact on consumers' trust. And commitment was found to positively influence both WOM and retention intention. This finding provides useful directions for formulating customer relationship management. This study provides highly original results in regards to jewelry customers' decision to continue their loyalty toward jewelry brands. Also it is noteworthy that the study finding provides important theoretical implications concerning the partial impact of relational benefits on consumers' trust.
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