한정판 제품이 소비자의 중고거래 판매의향가격과 보유기간에 미치는 영향: 독특성 추구의 매개효과를 중심으로
The Effect of Limited Edition Product on Willingness to Accept in Secondhand Transaction and Duration of Possession: Focused on Mediation of Seeking for Uniqueness
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초록
최근 중고시장의 거래가 점점 더 활성화되고 있다. 특히 한정판 제품의 경우 중고시장에서도 일반적인 제품보다 고가를 형성하고 있어, 제품의 한정 여부 자체가 희소성을 기반한 마케팅의 한 방편으로 자리잡고 있다. 특히 마케팅에서는 공급 제한을 통한 희소성 소구를 통해 보다 가치있는 제품이라는 이미지를 소비자에게 전달하고 있으며, 소비자들 역시 일반 제품보다 비싼 가격에 한정판 제품을 구매하고 있다. 본 연구에서는 한정판 제품의 중고거래 시의 판매의향가격과 보유기간에 대한 소비자 구매 후 행동에 초점을 맞췄다. 또한 제품의 한정 유무(한정판 vs. 일반제품)가 판매의향가격과 보유기간에 미치는 영향에 독특성 추구가 매개할 것으로 예상하고, 실험을 진행하였다. 연구1의 결과, 우산, 모자, 손목시계 등을 자극물로 한 조작에서 제품의 한정 유무가 판매의향가격을 높이는 주효과가 확인됐으며, 예상한 것처럼 독특성 추구가 매개하는 것으로 검증되었다. 연구2의 결과, 피규어를 자극물로 한 조작에서 한정 유무가 판매의향가격에 미치는 직접효과와 독특성 추구를 통한 간접효과가 연구1처럼 통게적으로 지지되었다. 그러나 종속변수를 보유기간으로 했을 때는 직접효과는 나타나지 않았으나 독특성 추구를 경유하는 간접효과는 유의했다. 본 연구는 최근 각광받는 한정판 마케팅의 효과가 구매후 행동, 즉 중고거래가격의 책정과 보유기간에도 나타날 수 있음을 확인하였고, 그 기저에는 독특성 추구라는 심리적 효과가 자리하고 있음을 보여주었다.
Abstract
Recently the resell market becomes increasingly active. In particular, limited edition products tend to command higher prices in the secondary market than regular products. Limited edition strategy has become a important marketing on scarcity, appealing to consumers as more valuable due to the restricted supply. Consumers are willing to pay a premium for limited edition items compared to general products. This study focuses on post-purchase consumer behavior regarding WTA(Willingness To Accept) and duration of possession for limited edition products. We hypothesized that the scarcity of limited edition items would affect positively both the WTA in secondhand transaction and duration of possession through the mediation effect of seeking for uniqueness. Study1 which used experimental stimuli such as umbrella, hat, and wristwatch demonstrated that limited edition product compared to non-limited product increased the WTA and mediation role of seeking for uniqueness on that effect. Study 2 used a figure as a stimulus also showed the effect of limited edition on WTA and mediation effect of seeking for uniqueness. However, the limited edition product did not directly increase the duration of possession. Interestingly we found a indirect effect through seeking for uniqueness for the effect of limited edition on duration of possession. This research highlights the impact of limited edition marketing on both secondhand market pricing and duration of possession as a post-purchase consumer behavior, providing an evidence that seeking for uniqueness plays a key role as an underlying psychological processor.
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