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희소성 수준과 제품 유형의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향: 정당화 용이성의 매개효과와 인지종결욕구의 조절된 매개효과를 중심으로

The Interaction Effect between Scarcity Level and Product Type on Purchase Intention: Focusing on the Mediating Role of Ease of Justification and the Moderated Mediation Role of Need for Cognitive Closure

김한구|윤재현
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2019.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제30권 제6호|pp. 227-250|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.30.6.10

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구매의도Purchase IntentionProduct Type제품 유형Need for Cognitive Closure인지종결욕구희소성 수준정당화 용이성Scarcity LevelEase of Justification
주제분류경제학

초록

전자 상거래가 일반화됨에 따라, 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 제품이나 서비스를 구매할 때 ‘50개 남음!’ 혹은 ‘단 3일만 판매’와 같은 희소성 메시지를 자주 접하게 된다. 희소성 메시지는 제품이나 서비스에 대한 구매의 기회 가 제한되어 있음을 나타내며 소비자들의 구매 욕구를 자극시키기 때문이다. 그러나 희소성 효과에 대한 기존 연구 들은 희소성 메시지에 활용될 수 있는 희소성의 수준이나 제품 속성에 따라 구분될 수 있는 제품 유형을 고려하지 않았기 때문에, 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있었다. 이에 본 연구는 희소성 메시지의 유형 중 수량한정 메 시지를 활용하여 희소성 수준이 구매의도에 미치는 영향에 대한 제품 유형의 조절효과를 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매의도에 대한 정당화 용이성의 매개역할을 검증하였고, 이러한 매개 효과가 인지종결욕구에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구결과, 쾌락재의경우제시된메시지의희소성수준이낮을때보다높을때구매의도가더높은것으로나 타났다. 반면, 실용재의경우희소성수준이낮을때구매의도가더높은것으로나타났다. 또한희소성수준과제 품 유형이 구매의도에 미치는 영향은 정당화 용이성에 의해 매개되었으며, 정당화 용이성의 매개효과는 인지종결욕 구에 의해 조절됨을 확인하였다. 본 연구의 결과는 향후 기업들이 제품 유형에 따른 효과적인 희소성 메시지 전략을 구상함에 있어 보다 효과적이 고 실무적인 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

Abstract

As e-commerce becomes more generalized, consumers often encounter scarcity messages such as “only 50 products left!” or “only 3 days sale” when they purchase products or services in online shopping mall. The scarcity message indicates that there is a limited purchasing opportunity for the product or service and stimulates consumers' desire to purchase. However, previous researches of scarcity effect have not sufficiently considered the scarcity level that can be presented in scarcity message or the product type that can be distinguished by product attribute. So in this research, we investigated the effect of scarcity level on the purchase intention utilizing the Limited-quantity message among the type of scarcity message and the moderation role of product type. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of ease of justification on the purchase intention, and investigated how the mediating effect of ease of justification vary with need for cognitive closure. The results showed that in the case of the hedonic product, the purchase intention is higher when a scarcity level is provided high than a scarcity level is provided low. But, in the case of the utilitarian product, the purchase intention is higher when a scarcity level is provided low than a scarcity level is provided high. Also, we verified that the effects of scarcity level and product type on the purchase intention is mediated by ease of justification, and the mediating effect of ease of justification is moderated by need for cognitive closure. The results of this study are meaningful that it provides a practical guidance in drawing up more effective scarcity message strategy according to the product type to the company in the future.

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