소비자의 O2O 서비스 이용태도와 만족도에 관한 연구
A Study on Consumers’ Attitude and Satisfaction to O2O Service
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초록
정보통신 기술 및 모바일 기기의 발달과 이용의 확산은 소비자들의 니즈를 반영한 소비생활과 접목하여 다양하게 활용되고 있으며, 최근 온라인과 오프라인을 아우르는 서비스인 O2O 서비스를 등장시켰다. O2O 서비스는 소비자들에게 흥미와 편리를 제공하며 다양한 분야로의 성장을 기대하고 있는 추세이다. 이에 본 연구에서는 O2O 서비스의 이용자 측면에서 소비자들의 O2O 서비스에 대한 태도 및 만족도에 대한 연구를 수행하였다. 연구결과 첫째, 소비자의 사회 인구학적 특성에 따라 O2O 서비스에 대한 지각된 신뢰, 지각된 위험, 구전 수용도, 이용태도, 만족도는 유의한 차이가 존재하였다. 둘째, O2O 서비스에 대한 지각된 신뢰, 구전 수용도는 이용태도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 지각된 위험은 이용태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, O2O 서비스 이용태도는 O2O 서비스 만족도에 긍정적 영향을 미치며, 더불어 이용태도는 지각된 신뢰, 지각된 위험, 구전 수용도와 만족도의 관계를 매개하는 역할을 담당하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 소비자들의 O2O 서비스에 대한 올바른 태도 형성 및 합리적인 이용을 위한 정보제공의 중요성을 확인하였으며, 소비자정보와 소비자교육의 기초자료로 이용될 수 있을 것이다.
Abstract
The development of information technology and mobile devices and their spread have incorporated needs of consumers to their consumption activities. Furthermore, this trend has recently brought the advent of O2O service, which encompasses both online and offline services. O2O service is expected to offer interests and convenience to consumers and to continue to grow in a variety of areas. In this context, this study was carried out to explore consumers’ attitude and satisfaction on O2O service from the aspect of O2O service consumers. As a result, firstly, there were meaningful differences in perceived trust and risk, word-of- mouth acceptance, user attitude, and satisfaction on O2O service based on socio-demographic features of consumers. Secondly, perceived trust and word-of-mouth acceptance on O2O service had a positive impact on user attitude, while perceived risk had a negative impact on it. Lastly, O2O service user attitude positively influenced O2O service satisfaction. It also turned out that user attitude played a role as a mediator in relations among perceived trust and risk, word-of-mouth acceptance, and satisfaction. In conclusion, this study confirms the significance of positive user attitude formation towards O2O service and information provision for its rational utilization. This result may hopefully be used as basic data for consumer information and consumer education.
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