Heckman 2단계 모형을 활용한 주말과 주중 OTT 시청시간결정요인 비교 분석
Determinants of OTT watching time on weekend and weekday: Applying Heckman 2-stage model
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초록
OTT 확산으로 인한 미디어 이용의 ‘이동화’와 ‘개인화’의 가속화는 개인이 여가활동에서 시간이라는 한정된 자원을 활용하는 방식을 근본적으로 변화시킨다. 특히 OTT 시청시간의 증가는 개인의 통근시간 활용, 주말 자유시간 활용과 밀접한 관련이 있을 수 있다. 이에 본 연구는 2021 한국미디어패널자료를 활용하여 주중 OTT 시청시간과 주말 OTT 시청시간 각각에 영향을 미치는 요인들을 식별하고 그 영향 정도를 분석하였다. 실증분석에서는 OTT 이용과 미이용에 따른 표본선택편의를 보정 하고자 헤크만 2단계 모형(Heckman 2-stage model)을 활용하였다. 분석결과, 설명변수로 고려한 OTT 이용형태(AVOD, TVOD, SVOD), OTT 지출액, OTT 선호장르(드라마/예능/영화) 및 OTT 선호서비스(Youtube/Netflix), 미디어환경(모바일 데이터 무제한 요금제 가입 여부, 태블릿PC 보유 여부) 등이 OTT 시청시간에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있음이 드러났다. 특히 상기요인들이 주중 OTT 시청시간과 주말 OTT 시청시간에 미치는 영향력이 차별적임을 확인하였다. 이와 같은 결과는 사람들의 평일 OTT 이용행태와 주말 OTT 이용행태가 매우 이질적일 수 있음을 암시한다. 본 연구는 OTT 시청시간에 영향을 미치는 제 요인들이 주중과 주말 이용시간에 차별적으로 영향을 미치고 있음을 실증적으로 확인함으로써 OTT 소비자의 이용행태 및 국민의 여가시간 활용방식에 대한 이해를 제고하는데 기여한다.
Abstract
In the earlier studies OTT usage behavior research has mainly focused on adoption and continuation intentions. As of 2023, OTT has become a universal media service, and the increase in OTT usage time is a noteworthy behavioral change in leisure time allocation. In this background this study tried to identify factors affecting OTT watching time during the week and OTT usage time on weekends by utilizing the Korean Media Panel data. In the empirical analysis, Heckman two-stage model was applied to correct for selection bias caused by OTT use and non-use. As a result of the analysis, we found that OTT usage type (AVOD, TVOD, SVOD), OTT expenditure, OTT genre and service preference(Youtube/Netflix), and media environment, which were considered as explanatory variables, have statistically significant impacts on OTT usage time in both week and weekend. In particular, we found that the above factors have a differential impact on OTT watching time during the week and OTT watching time during the weekend. In other words, these results suggest that the usage behavior of people who mainly use OTT on weekdays and those who mainly use OTT on weekends are very heterogeneous. This study contributes to the understanding of OTT usage behavior by empirically confirming that the factors affecting OTT usage time are differentially affected by weekday and weekend usage time.
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