OTT 서비스 이용량과 플랫폼 집중도에 따른 이용자 세분화 연구
A Study on the Segmentation of OTT Service Users Based on Usage Volume and Platform Concentration
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국내 OTT 시장은 한정된 자원인 이용자들의 시청 시간을 두고 국내외 사업자들이경쟁하는 과열된 시장이며, 이용자들은 다양한 OTT를 선택적으로 활용하고 있다. 이러한 OTT 시장의 시간 점유 경쟁을 이해하기 위해서는 이용자들의 개별적인 이용 OTT 수와 시청 시간을 고려한 분석이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 OTT 이용자들의 이용 시간과 특정 플랫폼에 대한 이용 집중도를 기준으로 세분화된 집단을 식별하고자 하였다. 이후, 세분화를 바탕으로 식별된 집단의 인구통계학적 속성과 플랫폼 이용 특성을 비교하였다. 본 연구는 12,200명 OTT 서비스 이용자의 6개월간 스마트폰을 통해OTT 앱을 사용한 이력 데이터를 활용하였고, K-평균 군집 분석을 통해 이용자 집단을세분화하였다. 분석 결과, 다양한 플랫폼을 적극 활용하는 멀티 집단, 주요 플랫폼에 집중하며 전반적으로 OTT를 잘 이용하지 않는 라이트 집단, 일상생활 중 많은 시간을OTT 이용에 할애하며 이용 플랫폼에 대한 충성도가 높은 헤비 집단으로 세 가지 집단을 식별하였다. 연구 결과 세 집단의 인구통계학적 속성 중 성별, 연령, 학력, 통근여부에 유의미한 차이가 나타났다. 플랫폼 이용 특성의 경우 국내외 OTT 플랫폼 중 넷플릭스, 디즈니+, 티빙, 웨이브, 쿠팡플레이의 사용 비율에 집단 간 유의미한 차이가 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 OTT 서비스 사업자는 경쟁이 심화된 OTT 시장 내에서 효과적인 포지셔닝을 통해 잠재 고객을 확보하고 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다.
Abstract
The OTT market is highly competitive, with domestic and global operators vying for the limited resources of users’ viewing time. Users are selectively using various OTT platforms. To understand the competition in the OTT market, it is necessary to analyze users in terms of the number of OTTs they use and the amount of time they spend on them. Therefore, this study aims to identify segmented groups of OTT users by categorizing them based on their usage time and concentration on specific platforms. Using data from 12,200 OTT service users’ daily smartphone usage over a six-month period, the study segmented the users with K-means cluster analysis. The study identified three groups of users: the multi group, which actively utilizes a variety of platforms; the light group, which focuses on a few key platforms and does not use OTT extensively; and the heavy group, which spends a large portion of their time using OTT and is loyal to the platforms they use. The study found significant differences in the demographic characteristics of the three groups in terms of gender, age, education, and commuting. In terms of platform usage, there was a significant difference between the groups in the proportion of users of Netflix, Disney+, Tving, Wavve, and Coupang. Based on these results, The OTT service providers can effectively position themselves in the increasingly competitive OTT market to attract potential customers and strengthen their competitiveness.
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