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전문의약품(Rx) 마케팅 전략과 능력이 마케팅 성과에 미치는 영향 : 전문경영인의 관점에서

A Study on the Effect of Marketing Performance with Marketing Strategy and Capability of Prescription Drug : From the Perspective of CEO

김남호
한국전문경영인학회|2013.04|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제16권 제1호|pp. 17-39

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경쟁전략Competitive Strategy제약기업전문의약품Pharmaceuticals마케팅 성과Marketing PerformancePrescription Drug

초록

향후 제약산업의 구조개편 및 생존에까지 영향을 미칠 것으로 여겨지는 한-미 FTA & 한-EU FTA 시행, 정부의 제약선진화 정책 등으로 인해 제약산업에 대한 관심이 높아지고 있다. 본 연구에서는 그 동안 학문적 및 실무적 차원에서 그다지 많은 연구가 되지 못했던 제약기업의 전문의약품(Rx)을 대상으로 마케팅 전략과 마케팅 능력이 마케팅 성과에 어떠한 영향을 미치는지 전문경영인의 관점에서 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 전문의약품 분야에서도 전략유형에 따라 마케팅 성과 차이가 존재한다는 점이다. 차별화전략을 채택한 제약기업이 원가우위전략에 비하여 마케팅 성과가 높게 나타났고, 차별적 마케팅접근과 시장조사 및 활용능력이 마케팅 성과의 효과성에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 반면, 제약기업들이 심각하게 인식하는 외부환경의 동태성, 적대성, 복잡성 등은 전문의약품의 마케팅 성과에 그다지 지대한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이와 같은 실증연구 결과는 전문의약품 분야에서도 어떠한 형태의 전략유형을 채택하고 마케팅 전략을 시행하느냐에 따라 그 성과가 달라진다는 점을 시사하고 있다.

Abstract

As a result of pharmaceutical advancement policy by government, and Korea-EU FTA & Korea-USA FTA which will be future restructuring of the pharmaceutical industry and affect the survival consideration, there are growing interests for the pharmaceutical industry than in the past. The purpose of this empirical study from the perspective of CEO is to research how to impact the marketing performance by marketing strategy and marketing capability on object of prescription drug of pharmaceutical industry which did not study much more in the academic and practical levels in the meantime. According to the results of analysis, the marketing performance in the pharmaceutical industry is different depending on establishing and enforcing any type of marketing strategy. Differentiated marketing approach, market research and marketing applicable ability among marketing capability to have positive impact on the marketing performance was analyzed. Whereas on the side of dynamics of the external environment, hostility and complexity by pharmaceutical companies recognized, it was confirmed that those factors did not affect the marketing performance of prescription drug. Empirical results from the perspective of CEO showed that the marketing performances are difference in compliance with competitive strategic type and marketing strategic operation for prescription drug of domestic pharmaceutical industry.

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