마케팅 전략유형과 성과간의 관련성에 관한 연구 - 국내 무역업체를 중심으로 -
A Study on the marketing Strategy Tyoe and Performance - Focused on the Domestic Trade Firms -
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초록
기업들은 매년 기업들이 전개한 경영활동의 결과인 성과에 초점을 두고 있으며, 이에 영향을 미치는 요소로 기업전략과 환경, 그리고 기업능력 등을 어떻게 수립하고 분석 및 보유하느냐에 관심을 가지게 되었다. 이에 본 연구는 기업 환경을 체계적이며 적절히 반영해 줄 수 있는 적합한 마케팅 전략을 수립하느냐에 초점을 두고, 전략과 성과의 모형인 환경→전략→성과의 모형을 기업 현실에 맞게 적용시켜 보기위해 국내 무역업체를 대상으로 기업의 마케팅분야에 한정하여 마케팅 전략유형(marketing strategy type) → 성과(performance)라는 연구모형을 설정하여 접근해 보고자 한다. 환경요인으로 환경군의 개념을 도입하고, 전략유형으로는 Miles와 Snow의 전략 유형들을 마케팅전략의 관점에서 적용, 이들의 적합관계가 기업성과에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 실증분석하는데 연구의 초점을 두었다. 검증결과 첫째, 전략특성요인들에 대한 마케팅 전략유형간의 차이는 명확하게 존재함을 알 수 있는데, 마케팅 전략유형간의 특성치 차이가 존재하고 있음은 기업들이 전개하고 있는 마케팅 전략유형에 따라 기업의 성과가 영향을 받고 있음을 의미한다. 그러나 성과차이 정도에 대해 얼마만큼의 영향을 미치는가에 대한 답은 이 연구분야에 있어서 앞으로 해결되어야만 하는 중요 과제 중에 하나라 할 수 있다. 둘째, 동일한 마케팅 전략유형 내에서는 특정한 성과변수에 차이가 거의 없음을 볼 수 있다. 이로부터 동일한 마케팅 전략유형을 구사하고 있는 전략유형내 기업들은 그들이 전개하고 있는 마케팅 전략유형이 전체적인 성과차이에 영향을 미치지 못하고 있음을 알 수 있다.
Abstract
The purpose of this study is to empirically ascertain how the fitness between marketing strategy each firm chooses and environment facing each firm affects the performance of firms measured by the growth rate of market share and the growth rate of profit/sales ratio. In doing so, firms are divided into four environmental groups. With regard to the marketing strategy, firms are classified into three groups based on marketing strategy type; prospector, analyzer, and defender. The main result of this study are as follows: First, 106 responding firms are classified into prospector, analyzer, and defender following Miles & Snow's marketing strategy types. This classification is made using a self-typing method and further confirmed by a factor analysis using a number of variables relating marketing objectives and marketing mix. Further, the type of marketing strategy each firm chooses seems to partly rely on the environment where the firm operates. Second, the results show that there are significant differences across marketing strategies in the performance measures of the growth rate of market share and profit/sales ratio. It seems, however, that there is no straightforward relationship between the marketing strategy and the performance measures. This strongly implies that the type of marketing strategy to be adopted by each firm should depend on the environment facing each firm. Third, the result indicates that the growth rate of market share tends to depend only on the marketing strategy type regardless of sufficiency and variation of environment, but profit/sales ratio tends to depend on the fitness between marketing strategy type and environment. It implies that a firm should adopt different marketing strategies for different environment characteristics, in order to enhance the efficiency of resources used reflected in the profit/sales ratio.
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