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국내 제조업체의 시장지향성, 마케팅과 개발 협업, 전략적 유연성 그리고 성과와의 관계와 환경변화의 조절영향 : 전문경영인의 관점에서

The Relationships of Market Orientation, Marketing/R&D Interface, Strategic Flexibility and Performance, and the Moderating Effect of Environmental Turbulence in the Domestic Manufacturing Firms : From the Perspective of CEO

양영익
한국전문경영인학회|2013.08|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제16권 제2호|pp. 141-167

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성과환경변화performance시장지향성전략적 유연성strategic flexibilitymarket orientationenvironmental turbulence마케팅과 개발 협업marketing/R&D interface

초록

본 연구의 목적은 첫째, 시장지향성이 마케팅과 개발부서간의 협업에 미치는 영향과 둘째, 마케팅과 개발부서간의 협업이 전략적 유연성에 미치는 영향, 셋째, 전략적 유연성이 성과에 미치는 영향, 그리고 마지막으로 전략적 유연성과 기업의 성과간의 관계에 있어서 환경변화의 조절적 영향을 규명하는데 있다. 구조방정식 분석결과, 시장지향성이 마케팅과 개발 협업을 통해서 전략적 유연성을 강화함으로써 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었으며, 마케팅과 개발 협업이 시장지향성과 전략적 유연성간의 관계에서 매개역할을 하고 있다는 것을 나타내고 있다. 또한 환경변화가 전략적 유연성과 성과간의 관계에서 조절역할을 할 것이라는 가설들이 부분적으로 지지되었다. 즉, 시장변화와 경쟁심화가 전략적 유연성과 성과간의 관계에서 조절역할을 하여 시장이 급변하고 경쟁이 심화될수록 전략적 유연성이 기업의 성과를 더욱 강화할 것이라는 가설이 지지되었다. 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같은 특정산업별 분석에서도 본 연구의 결과와 일치하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 국내제조업체의 전문경영인들에게 실무적으로 중요한 의미를 제공하고 있다. 즉 본 연구의 결과가 특정산업에 구분 없이 시장지향성을 강화하여 마케팅과 개발부서간의 협업을 통해 전략적 유연성을 증대시킴으로써 특히 시장이 급변하고 경쟁이 심할 때 성과를 더욱 향상시킬 수 있다는 것을 제시하고 있기 때문이다.

Abstract

The purposes of the present study are first, to measure the effect of market orientation on marketing & R&D interface, second, to evaluate the effect of marketing/R&D interface on strategic flexibility, third, to verify the effect of strategic flexibility on performance, and finally, to find the moderating effects of environmental turbulence between strategic flexibility and performance. The results of structural equation modeling support the hypotheses that market orientation enhances strategic flexibility through marketing/R&D interface and thus firms' performance. The results also show that marketing/R&D interface fully mediates between market orientation and strategic flexibility. And the hypotheses that environmental turbulence moderates between strategic flexibility and firms' performance are partially supported. Finally, in the industry analysis, the hypothesized structural relationship coincides with the results of the present study. Thus, the results of the present study provide managerially important messages. Especially to CEO. the result shows that, regardless of specific industry, a firm may enhance strategic flexibility with market orientation by way of marketing/R&D interface and furthermore, maximize performance in the events of fast market change and severe competition.

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