본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

온라인 커뮤니티에서 허브가 신제품 확산에 미치는 영향 : 집단 내 선호의 편향성에 의한 조절 효과를 중심으로

The Impact of Network Hub on New Product Diffusion in Online Community : Focusing on the Moderating Effect of Preference Skewness

이재영|박주영
한국전문경영인학회|2022.12|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제25권 제4호|pp. 215-237|DOI 10.37674/CEOMS.25.4.11

0

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

온라인 커뮤니티Degree centralityHub허브연결정도 중심성Online communityNew product diffusion신제품 확산사회적 전염선호의 편향성Social contagionPreference skewness

초록

온라인 커뮤니티(online community)는 공통의 관심사와 특징을 가진 사람들이 모여 서로정보와 의견, 경험을 공유하는 가상의 네트워크로, 소비자의 의사 결정 과정에 중요한역할을 하며 기업의 마케팅 활동에서도 그 중요성이 갈수록 커지고 있다. 이에 따라 온라인 커뮤니티 내에서 구성원들 간의 모방 소비를 통한 신제품 확산에 대한 연구가 주목받고있다. 본 연구는 온라인 커뮤니티에서 허브의 사회적 영향력이 집단 내 선호의 편향성에따라 달라질 수 있음에 주목한다. 이를 확인하기 위해 음원 소셜 네트워크 웹사이트인Last.fm에서 커뮤니티 정보와 사용자의 음원 구매 데이터를 수집하여 고정효과 선형회귀모형을 사용해 분석을 진행하였고, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 먼저, 음악에 대한선호가 편향적인 커뮤니티에 비해 선호가 다양한 장르에 퍼져 있는 커뮤니티에서 신규음원 구매에 대한 사회적 전염이 더 크게 작용하였다. 또한, 허브들은 다른 사람들에비해 다른 소비자의 신제품 구매에 더 큰 영향력을 가졌다. 특히, 허브가 다른 소비자의구매 행동에 미치는 긍정적인 영향력은 선호가 편향된 집단에서는 증가하는 반면 선호가다양하게 퍼진 집단에서는 감소하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로, 본 연구는 네트워크허브가 신제품 확산에 미치는 영향에 대해 집단 내 선호의 편향성이라는 새로운 경계조건을 제시하였다는 이론적 의의를 가지며, 더 나아가 신제품 마케터와 커뮤니티 관계자들에게 효율적인 마케팅 전략을 제공함으로써 실무적인 측면에 기여하고자 한다.

Abstract

An online community is a virtual network where people with common interests and characteristics gather to share information, opinions, and experiences. It plays an important role in the decision-making process of consumers, and its importance has been increasing in firm’s marketing activities. Accordingly, research on the new product diffusion through bandwagon consumption among members within the online community has been drawing attention. This study pays attention to the fact that the social influence of hubs in online communities can vary depending on the preference skewness within the group. We collected community information and users’ purchase data from Last.fm, a world-leading music social network website, and analyzed using a fixed-effect linear regression model. This study derived the following results. First, social contagion on new music purchases was greater in communities with variously distributed preferences than in communities with skewed preferences. Also, hubs had a greater influence than others on the purchase of new products by other consumers. In particular, the positive influence of hubs on the purchase behavior of other consumers increased in the group with skewed preferences, while decreased in the group with diverse preferences. Based on these results, this study has the theoretical implications of presenting a new boundary condition, in-group preference skewness, for the impact of network hubs on new product diffusion. Furthermore, this study offers managerial implications to new product marketers and community managers by providing efficient marketing strategies.

참고문헌 (72)

  1. 김도형, "김도형의 데이터 사이언스 스쿨(수학 편)" (2019), 한빛미디어
  2. 박도형, "온라인 커뮤니티 특성, 커뮤니티 멤버 특성, 개인 특성이 잠복관찰 활동에 미치는 영향:왜 사람들은 쓰지 않고 읽기만 하는가?", 인터넷정보학회논문지, 15(1), pp.73~88 (2014), 한국인터넷정보학회[DOI]
  3. 코로나 19, 언택트 사회를 가속화하다, "배영임", 경기연구원, 1~26 (2020)
  4. 신동호, "인터넷 뉴스 매체 이용 행태와 설문 응답 간 차이 비교: 선택적 노출과 내집단 편향을 중심으로", 한국방송학보, 28(4), pp.157~197 (2014), 한국방송학회
  5. 이재학, "인플루언서 특성과 라이브커머스 서비스가 브랜드 이미지 및 소비자 구매의도에 미치는 영향", 전문경영인연구, 25(2), pp.197~215 (2022), 한국전문경영인학회[DOI]
  6. 이형탁, "양면구전의 동기에 관한 탐색적 연구: 이기적 동기와 이타적 동기를 중심으로", 전문경영인연구, 19(1), pp.165~184 (2016), 한국전문경영인학회
  7. "디지털 마케팅 트렌드 2023" (2022)[URL]
  8. 천명환, "소셜네트워크 연결밀도와 중심성에 따른 소셜쇼핑 구매의도의 차이 -온라인커뮤니티와 SNS를 중심으로-", 경영과 정보연구, 30(3), pp.153~167 (2011), 대한경영정보학회[DOI]
  9. 최강준, "네트워크 허브를 이용한 바이럴 마케팅 시딩 전략: 네트워크 밀도가 미치는 조절 효과 중심으로", 소비자학연구, 31(5), pp.231~247 (2020), 한국소비자학회[DOI]
  10. Aitchison, J., "The statistical analysis of compositional data", Journal of the Royal Statistical Society: Series B (Methodological), 44(2), pp.139~177 (1982)
  11. Aral, S., "Identifying influential and susceptible members of social networks", Science, 337(6092), pp.337~341 (2012)
  12. Bampo, M., "The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance", Information Systems Research, 19(3), pp.273~290 (2008)
  13. Bandura, A., "Social foundations of thought and action" (1986), Prentice-Hall
  14. Bapna, R., "Do your online friends make you pay? A randomized field experiment on peer influence in online social networks", Management Science, 61(8), pp.1902~1920 (2015)
  15. Benoit, K., "Linear regression models with logarithmic transformations", London School of Economics, 22(1), pp.23~36 (2011)
  16. Berger, J., "Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains", Journal of Consumer Research, 34(2), pp.121~134 (2007)
  17. Bolland, J. M., "Sorting out centrality : An analysis of the performance of four centralitymodels in real and simulated networks", Social Networks, 10(3), pp.233~253 (1988)
  18. Brown, J., "Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network", Journal of Interactive Marketing, 21(3), pp.2~20 (2007)
  19. Brown, J. J., "Social ties and word-of-mouth referral behavior", Journal of Consumer Research, 14(3), pp.350~362 (1987)
  20. Campbell, D. T., "Common fate, similarity, and other indices of the status of aggregates of persons as social entities", Behavioral Science, 3(1), pp.14~25 (1958)
  21. Carley, K. M., "Cognitive inconsistencies and non-symmetric friendship", Social Networks, 18(1), pp.1~27 (1996)
  22. Chiu, C. M., "Understanding knowledge sharing in virtual communities : An integration of social capital and social cognitive theories", Decision Support Systems, 42(3), pp.1872~1888 (2006)
  23. Dholakia, U. M., "A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities", International Journal of Research in Marketing, 21(3), pp.241~263 (2004)
  24. Fisher, R. J., "An investigation into the social context of early adoption behavior", Journal of Consumer Research, 19(3), pp.477~486 (1992)
  25. Gino, F., "The impact of information from similar or different advisors on judgment", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 108(2), pp.287~302 (2009)
  26. Godes, D., "Using online conversations to study word-of-mouth communication", Marketing Science, 23(4), pp.545~560 (2004)
  27. Goldenberg, J., "The role of hubs in the adoption process", Journal of Marketing, 73(2), pp.1~13 (2009)
  28. Greenberg, D. M., "Musical preferences are linked to cognitive styles", PloS One, 10(7), pp.0131151~ (2015)
  29. Hagel, J., "Net gain: Expanding markets through virtual communities" (1997), Harvard Business School Press
  30. Hill, S., "Network-based marketing: Identifying likely adopters via consumer networks", Statistical Science, 21(2), pp.256~276 (2006)
  31. Inglefield, H. G., "Conformity behavior reflected in the musical preference of adolescents", Contributions to Music Education, 1, pp.56~67 (1972)
  32. Iyengar, R., "Opinion leadership and social contagion in new product diffusion", Marketing Science, 30(2), pp.195~212 (2011)
  33. Iyengar, R, "Social contagion in new product trial and repeat", Marketing Science, 34(3), pp.408~429 (2015)
  34. Jetten, J., "Strength of identification and intergroup differentiation:The influence of group norms", European Journal of Social Psychology, 27(5), pp.603~609 (1997)
  35. Katona, Z., "Network effects and personal influences : The diffusion of an online social network", Journal of Marketing Research, 48(3), pp.425~443 (2011)
  36. Katz, E., "Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications" (1955), Free Press
  37. Kiesler, S., "Group decision making and communication technology", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 52(1), pp.96~123 (1992)
  38. Knowles, E. S., "Social cohesion effects on spatial cohesion", Personality and Social Psychology Bulletin, 7(2), pp.309~313 (1981)
  39. Kozinets, R. V., "E-tribalized marketing? : The strategic implications of virtual communities of consumption", European Management Journal, 17(3), pp.252~264 (1999)
  40. Larson, A., "Network dyads in entrepreneurial settings : A study of the governance of exchange relationships", Administrative Science Quarterly, 37(1), pp.76~104 (1992)
  41. Lazarsfeld, P. F., "Friendship as a social process: A substantive and methodological analysis", Freedom and Control in Modern Society, 18(1), pp.18~66 (1954)
  42. Lea, M., "Computer-mediated communication, de-individuation and group decision-making", International Journal of Man-Machine Studies, 34(2), pp.283~301 (1991)
  43. Levy, D. A., "Contagion : A theoretical and empirical review and reconceptualization", Genetic, Social & General Psychology Monographs, 119(2), pp.235~ (1993)
  44. Lu, Y., "Information exchange in virtual communities under extreme disaster conditions", Decision Support Systems, 50(2), pp.529~538 (2011)
  45. Lyons, B., "Opinion leadership in a computer-mediated environment", Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(5), pp.319~329 (2005)
  46. Marsden, P., "Memetics and social contagion : Two sides of the same coin", Journal of Memetics-Evolutionary Models of Information Transmission, 2(2), pp.171~185 (1998)
  47. McPherson, M., "Birds of a Feather: Homophily in Social Networks", Annual Review of Sociology, pp.415~444 (2001)
  48. Mollica, K. A., "Racial homophily and its persistence in newcomers social networks", Organization Science, 14(2), pp.123~136 (2003)
  49. Muniz, A. M., "Brand community", Journal of Consumer Research, 27(4), pp.412~432 (2001)
  50. Nam, H., "Harvesting brand information from social tags", Journal of Marketing, 81(4), pp.88~108 (2017)
  51. Park, C., "Information direction, website reputation and eWOM effect : A moderating role of product type", Journal of Business Research, 62(1), pp.61~67 (2009)
  52. Patil, A., "Predicting group stability in online social networks", Proceedings of the 22nd International Conference on World Wide Web (WWW’13), pp.1021~1030 (2013)
  53. Preece, J., "Sociability and usability in online communities : Determining and measuring success", Behaviour & Information Technology, 20(5), pp.347~356 (2001)
  54. Pyo, T. H., "The effects of consumer preference and peer influence on trial of an experience good", Journal of Marketing Research, 59(6), pp.1161~1178 (2022)
  55. Is social capital always Capital?: Measuring and leveraging social capital in online user communities for in-group diffusion, "Pyo, T. H.", ~ (2022)
  56. Rentfrow, P. J., "The Do Re Mi's of everyday life : The structure and personality correlates of music preferences", Journal of Personality and Social Psychology, 84(6), pp.1236~ (2003)
  57. Rheingold, H., "The virtual community: Homesteading on the electronic frontier" (2000), MIT Press
  58. Richmond, V. P., "The relationship between opinion leadership and information acquisition", Human Communication Research, 4(1), pp.38~43 (1977)
  59. Rogers, E., "Diffusion of innovations" (2003), Free Press
  60. Schacter, S., "An experimental study of cohesiveness and productivity", Human Relations, 4(3), pp.229~238 (1951)
  61. Shaw, M. E., "Group structure and the behavior of individuals in small groups", The Journal of Psychology, 38(1), pp.139~149 (1954)
  62. Sohn, D., "Disentangling the effects of social network density on electronic Word-of-Mouth(eWOM)intention", Journal of Computer-Mediated Communication, 14(2), pp.352~367 (2009)
  63. "Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2022" (2022)[URL]
  64. Suzuki, S., "In-group and out-group communication patterns in international organizations : Implications for social identity theory", Communication Research, 25(2), pp.154~182 (1998)
  65. Tajfel, H., "Experiments in intergroup discrimination", Scientific American, 223(5), pp.96~102 (1970)
  66. Terry, D. J., "Group norms and the attitude-behavior relationship : A role for group identification", Personality and Social Psychology Bulletin, 22(8), pp.776~793 (1996)
  67. Thompson, S. A., "Brand communities and new product adoption: The influence and limits of oppositional loyalty", Journal of Marketing, 72(6), pp.65~80 (2008)
  68. Van Eck, P. S., "Opinion leaders' role in innovation diffusion : A simulation study", Journal of Product Innovation Management, 28(2), pp.187~203 (2011)
  69. Whitley, S. C., "The influence of purchase motivation on perceived preference uniqueness and assortment size choice", Journal of Consumer Research, 45(4), pp.710~724 (2018)
  70. Yaniv, I, S., "Receiving advice on matters of taste : similarity, majority influence, and taste discrimination", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 115(1), pp.111~120 (2011)
  71. Zhang, J., "Degree centrality, betweenness centrality, and closeness centrality in social network", Proceedings of 2017 2nd International Conference on Modelling, Simulation and Applied Mathematics(MSAM2017), pp.300~303 (2017)
  72. Zwillinger, D., "CRC standard mathematical tables and formulas", pp.2018, Chapman and Hall

관련 논문AI추천

사회 연결망 내에서 중심 노드가 신제품 확산에 미치는 영향: 집단 내 중심-주변부 구조에 의한 조절 효과를 중심으로이송하, 이수빈, 이재영, 표태형한국소비자학회 · 소비자학연구2024 · 제35권 제1호네트워크 허브를 이용한 바이럴 마케팅 시딩 전략: 네트워크 밀도가 미치는 조절 효과 중심으로김순평, 이재영, 최강준, 표태형한국소비자학회 · 소비자학연구2020 · 제31권 제5호사회적 네트워크상에서 선호유사성이 구매에 미치는 영향김윤식, 조웅현, 한상만한국소비자학회 · 소비자학연구2012 · 제23권 제2호Decentralized Networks and Social Influence in New Product Diffusion: A Study within Online Affinity Groups이수빈, 이재영, 표태형한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2025 · 제28권 제1호인터넷 정보확산의 성공과 실패에 미치는 사회적 네트워크 영향자의 영향차경천, 한상만, 홍재원한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2009 · 제11권 제2호메가 인플루언서 보다 큰 마이크로 인플루언서: 틈새 시장에서 지위에 따른 사회적 전염손영혜, 이재영, 최윤섭한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2025 · 제28권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (16건)

Who Considers Leaving a Job in a Pandemic?: Determinants of Online Job Search Behavior in COVID-19도보람, 윤여림, 김혜진, 최정혜pp. 1-27개인의 적응력이 원격근로 만족에 미치는 영향 : 원격근로 기술 준비도의 매개효과를 중심으로임명성pp. 29-57국내 저비용 항공사(LCC)의 ESG경영이 기업의 이미지, 신뢰, 재이용 의도에 미치는 영향이용기, 황용식pp. 59-73중국 시장에서 디지털 공급사슬관리와 성과에 대한 원가 리더십 전략과 차별화 전략의 조절 효과 연구김영길, 박정수pp. 75-88기업 복리후생의 효과와 개선과제김미희, 박지성, 노세리pp. 89-112
원문 보기