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네트워크 허브를 이용한 바이럴 마케팅 시딩 전략: 네트워크 밀도가 미치는 조절 효과 중심으로

Seeding Strategies for Viral Marketing Using Network Hub: The Moderating Effect of Network Density

이재영|표태형|최강준|김순평
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2020.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제31권 제5호|pp. 231-247|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.31.5.9

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온라인 커뮤니티허브네트워크 밀도online communityhubsocial influence사회적 영향바이럴 마케팅viral marketingnetwork density네트워크 연결network connection
주제분류경제학

초록

바이럴 마케팅의 급격한 성장에 따라 바이럴 마케팅의 시작을 나타내는 마케팅 시딩전략의 중요성은 날로 커지고 있습니다. 이에 많은 선행연구들은 개인의 네트워크 특징을 기반으로 집단 별 사회적 영향력이 높은 시딩대상을 밝히고자 하였다. 기존 연구에선 네트워크 연결의 수가 많은 허브들이 일반적으로 높은 사회적 영향력을 가지고 있다고 밝혔으나, 이들을 이용한 마케팅 비용의 급성장으로 인해 허브의 효율성에 관한 문제가 대두되고 있다. 따라서 본 연구에서는 효율적인 허브를 이용한 마케팅 전략을 제안하기 위해, 집단의 네트워크 밀도와 그들의 사회적 영향력 간의 상호작용에 대해 조사하였다. 이를 위해, 본 연구에서는 음악 소셜 네트워크 웹 사이트인 last.fm에서 개인의 음원 구매기록과 속한 커뮤니티 정보를 수집하여 분석을 진행하였다. 분석 결과에 따르면, 일반적인 커뮤니티의 경우, 허브의 사회적 영향력은 타 이용자들에 비해 높았으나, 네트워크가 밀도가 높은 커뮤니티에서는 허브의 사회적 영향력이 감소하는 것을 알 수 있었다. 본 연구에서는 집단의 네트워크 밀도에 따라 허브의 영향력이 달라진다는 결과를 통해, 실무자들에게 효율적인 시딩전략을 제안하였다.

Abstract

As viral marketing grows, marketing seeding strategies are emerging. Thus, previous studies investigated the seeding objects who have strong social influence based on individual’s network characteristic and insisted that hubs who have many network connections, generally have higher social influence than others. However, due to the rapid growth in viral marketing costs for hubs, the efficiency of the strategy has been issued. In order to propose an efficient hub seeding strategy, this study investigated the interaction between the group's network density and hub’s social influence. To examine the interaction, the authors collected data including consumers’ purchase records and their online community information from the online music social network website called “last.fm” and analyzed it. According to the analysis results, in general community, the hubs have higher social influence than others, but in the community with high network density, the social influence of the hub was reduced. This study proposed an efficient seeding strategy for practitioners, with the results that the influence of hubs depends on groups’ network density.

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