Decentralized Networks and Social Influence in New Product Diffusion: A Study within Online Affinity Groups
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초록
This research investigates the role of network centralization in online affinity groups and its influence on social influence during the diffusion of new products. Online communities are often treated as a homogeneous category, overlooking the distinct diffusion mechanisms within online affinity groups-communities formed around shared interests such as music. To address this gap, this study focuses on the structural characteristic of network centralization and its impact on social influence in product diffusion. Using diffusion data from Last.fm, a music-focused online community, the findings reveal that decentralized networks significantly enhance social influence, particularly in scenarios involving high brand equity and strong fit with the group’s shared interests. By offering a detailed exploration of how network structures shape social influence, this research contributes to the literature on product diffusion and provides actionable insights for marketers, emphasizing the need to tailor strategies to the unique dynamics of online affinity groups for optimized resource allocation.
Abstract
본 연구는 관심사 기반 온라인 커뮤니티에서 네트워크 집중도가 신제품 확산 과정에서 사회적 영향에 미치는 역할을 탐구한다. 온라인 커뮤니티는 종종 동질적인 범주로 간주되지만, 음악과 같은 공통된 관심사를 중심으로 형성된 관심사 기반 온라인 커뮤니티 내에서의 독특한 확산 메커니즘은 간과되고 있다. 이러한 연구 공백을 해결하기 위해, 본 연구는 네트워크 구조적 특성인 집중도가 제품 확산에서의 사회적 영향에 미치는 영향을 중점적으로 탐구한다. 음악 중심 온라인 커뮤니티인 Last.fm의 확산 데이터를 활용한 결과, 분산된 네트워크가 신제품 확산 내 사회적 영향력을 증대시키며, 특히 높은 브랜드 자산과 집단의 공유된 관심사와의 적합성이 높은 경우 사회적 영향을 크게 증대시키는 것으로 나타났다. 본 연구는 네트워크 구조가 사회적 영향을 형성하는 방식에 대해 상세히 탐구함으로써 제품 확산에 관한 학문적 문헌에 기여하고, 마케팅 실무에도 실질적인 통찰을 제공한다. 특히, 관심사 기반 온라인 커뮤니티의 독특한 동태를 고려한 전략 수립과 자원 배분 최적화의 필요성을 강조한다.