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온라인 커뮤니티 애피커시와 공동구매 태도와의관계에서 커뮤니티 유형의 조절효과

The Moderating Effects on a Community Type in the Relationship between Online Community Efficacy and Group Buying Attitude

서문식|김유경
한국소비문화학회|2005.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제8권 제4호|pp. 61-92

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온라인 커뮤니티 애호도온라인 커뮤니티 애피커시온라인 커뮤니티 공동구매관계지향형과업지향형Online community efficacyOnline community loyaltyOnline community group buyingRelationship-oriented typeTask-oriented type* LecturerCollege of BusinessPusan National University.

초록

본 연구는 온라인이라는 환경적 특성으로 나타나는 다양한 문제들을 해결하고자 기존의 집단 애피커시 개념을 온라인의 상황에서 재정의하여 온라인 커뮤니티 애피커시의 영향요인과 결과요인을 밝히고자 한 것이다. 구체적인 목적을 살펴보면 첫째, 온라인 커뮤니티 애피커시의 영향요인을 상호작용성(개인화, 반응성, 인사이트 상호작용성), 커뮤니티 명성, 변혁적 리더십으로 제시하고, 이러한 영향요인과 온라인 커뮤니티 애피커시와의 관계를 검증하는 것이다. 둘째, 온라인 커뮤니티 애피커시와 커뮤니티 애호도, 커뮤니티 공동구매 태도, 커뮤니티 공동구매 의도와의 관계를 살펴보는 것이다. 셋째, 커뮤니티 유형을 가입동기에 따라 관계지향형과 과업지향형으로 구분하여 조절효과의 유무를 검증하는 것이다.이와 같이 설정된 연구가설을 검증한 결과 첫째, 개인화, 반응성, 인사이트 상호작용성은 온라인 커뮤니티 애피커시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 커뮤니티 애피커시는 커뮤니티 애호도, 커뮤니티 공동구매 태도, 커뮤니티 공동구매 의도 등에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 셋째, 커뮤니티 유형의 조절효과 유무를 검증한 결과 인사이트 상호작용성과 온라인 커뮤니티 애피커시와의 관계에서는 커뮤니티 유형에 따른 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 변혁적 리더십과 온라인 커뮤니티 애피커시, 커뮤니티 애호도와 공동구매 태도, 온라인 커뮤니티 애피커시와 공동구매 태도와의 관계에서도 관계지향형과 과업지향형 간에 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.

Abstract

Given examining the specific purposes of this study, those are as follows. First, it presented the influential factors on online community efficacy as interactivity (personalization, responsiveness, in-site interactivity), community reputation, and transformational leadership, and is aimed to verify the relationship between these influential factors and online community efficacy.Second, it is to examine the relationship with online community efficacy, community loyalty, community group buying attitude, and community group buying intention.Third, it is to verify whether there is a moderating effect or not, by dividing the community type into the relationship-oriented and the task-oriented depending on joining motivation.Given examining the results that verified the hypotheses of this study, first, it was indicated that personalization, responsiveness, and in-site interactivity have positive (+) influence upon online community efficacy. Second, it was indicated that online community efficacy has positive (+) influence upon community loyalty, community group buying attitude, and community group buying intention.Third, as a result of having verified the existence of the moderating effect on community type, it was represented that there is no difference between groups depending on community type in the relationship between in-site interactivity and online community efficacy.Also, it was represented that there is no significant difference between the relationship- oriented type and the task-oriented type even in the relationship between transformational leadership and online community efficacy, the relationship between community loyalty and group buying attitude, and the relationship between online community efficacy and group buying attitude.

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