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온라인 커뮤니티 애피커시에 영향을 미치는 요인에 관한 요인

A Study on Factors Influencing Online Community Efficacy

김유경|서문식
한국소비문화학회|2004.04|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제7권 제1호|pp. 47-73

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온라인 커뮤니티online community커뮤니티 애피커시커뮤니티 유효성community efficacycommunity effectiveness.

초록

최근 온라인 커뮤니티의 급속한 성장과 그 영향력이 마케팅 분야에서 뿐만 아니라 사회전체적인 소비자행동에까지 확산되고 있는 실정이다. 이와 같은 사회문화적인 환경변화를 통해 본 연구는 조직 분야에서 주로 연구되어 왔던 집단 애피커시 개념을 온라인 커뮤니티에 적용시켜 익명성이라는 온라인의 환경적 특성을 극복하고 커뮤니티의 유효성을 높일 수 있는 방안을 검토하기 위한 것이다. 연구의 목적은 첫째, 온라인 커뮤니티 애피커시에 영향을 미치는 영향요인을 밝히고자 한다. 둘째, 온라인 커뮤니티 애피커시와 커뮤니티 유효성(공동구매에 대한 태도, 긍정적인 구전, 공동생산의도, 몰입)과의 관계를 파악하고자 한다. 셋째, 커뮤니티 애피커시의 예측변수와 커뮤니티 유효성과의 관계에서 온라인 커뮤니티 애피커시가 매개역할을 하는지에 대한 분석도 한다. 본 연구가설을 검증하기 위해 설문은 온라인상에서 형성된 커뮤니티의 회원들을 대상으로 이루어졌으며, 회원수가 전국적으로 1천명이 넘고 회원들간의 상호작용이 비교적 잘 일어나고 있는 커뮤니티 회원들을 표본으로 하였다. 총 220부를 작성하여 배포한 결과 부적절한 설문을 제외하고 198부가 사용되었다. 분석결과 첫째, 커뮤니티 애피커시의 예측변수 중 회원-회원간 상호작용성만을 제외한 나머지 동일시, 변혁적 리더쉽, 사회적 지원은 커뮤니티 애피커시에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 커뮤니티 애피커시는 공동구매에 대한 태도, 긍정적인 구전, 공동생산의도, 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 따라서 H1을 제외한 나머지 모든 가설들은 모두 지지되는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 검증된 온라인 커뮤니티 애피커시의 예측변수를 강화시킴으로써 보다 커뮤니티 내에서의 유효성을 높일 수 있을 것이다.

Abstract

In recent, rapid growth and influences of online community are expanding not only in the marketing area but also toward consumers' behaviors in the whole society. This paper examined plans that overcome anonymity, i.e., one character of online environments and increase group effectiveness, by applying the idea of group efficacy that has mainly been studied in the area of organization through social and cultural changes to online community. Study purposes were set as below; first, this paper tried to clarify expectation factors influencing online community efficacy. Second, it examined relations between online community efficacy and community effectiveness(joint-purchase attitudes, positive words of mouth, intention of co-production, commitment). Third, it analyzed if online community efficacy plays the role of agency or not in relations between expectation variables of community efficacy and community effectiveness. To verify these hypotheses, a questionnaire was executed toward community members who gathered on online, the number of members is over 1000 persons throughout the country, and community members who have well interacted were sampled. 220 questionnaire copies were distributed, 198 copies were used in the statistical analysis, except for copies improper. Analysis results are as follows; first, among community efficacy expectation variables, identification, transformation leadership, social support, except for member-to-member interaction had a significant influence upon community efficacy. Second, community efficacy had an affirmative influence upon attitudes toward joint-purchase, positive words of mouth, intention of co-production, commitment. Therefore, all hypotheses were supported except for H1. Effectiveness inside community might increase by enhancing expectation variables of online community efficacy.

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