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브랜드 신뢰 요인이 소비자의 경제적, 사회적 충성행동에 미치는 영향과 정직성의 조절효과에 관한 연구

The Effects of Brand Trust Dimensions on Consumers' Economic and Social Loyalty Behavior

최순화
한국소비문화학회|2012.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제15권 제2호|pp. 171-188|DOI 10.17053/jcc.2012.15.2.009

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진정성브랜드 신뢰Brand trust경제적 충성행동사회적 충성행동Economic loyalty behaviorSocial loyalty behaviorBrand integrity

초록

기업간 경쟁이 심화되고 있는 환경 속에서 브랜드 신뢰는 소비자의 충성도를 향상시키고 관계를 강화하는데 핵심적인 요인으로 작용한다. 본 연구의 첫 번째 목적은 브랜드 신뢰성의 구성요인(전문성, 호의성, 정직성)이 소비자의 경제적 충성행동(재구매, 신제품 구매), 사회적 충성행동(긍정적 입소문, 비판에 대한 옹호) 의향에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 또한 본 연구는 최근 치열한 커뮤니케이션 경쟁 속에서 기업이 약속을 지키고 말과 행동이 일치하는 진정성의 중요성이 강조됨에 따라 브랜드 정직성이 전문성, 호의성과 충성행동의 관계에 미치는 조절효과에 대해 분석하고자 하였다. 국내 자동차 브랜드에 대한 소비자 설문조사 결과 브랜드 전문성에 대한 신뢰는 신제품 구매와 같은 경제적 충성행동 의향에 직접적인 영향을 미쳤으나 사회적 충성행동에는 간접적인 영향 관계에 있음을 알 수 있었다. 반면 브랜드 정직성은 소비자의 경제적, 사회적 충성행동에 직접적인 선행변수로 작용하였고, 브랜드 호의성의 경우 정직성이 높은 경우에만 사회적 충성행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 신뢰의 구성요인은 소비자 충성행동 유형에 따라 다른 패턴으로 영향을 미칠 뿐 아니라, 정직성이 기반을 이루는 입체적 영향관계를 지니고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 브랜드 신뢰에 대한 보다 심층적인 이해에 기여할 뿐 아니라 기업이 목표하는 소비자 행동유형에 따라 효과적인 마케팅 전략을 구축할 수 있도록 시사점을 제공한다.

Abstract

The primary purpose of this study is to identify the effects of three dimensions of brand trust(competence, benevolence, integrity) on two types of consumers' loyalty behavior; economic (e.g., repurchase) and social (e.g., positive WOM, defense toward social critics) loyalty behavior. This study additionally aims to investigate the moderating effect of brand integrity on the relations between brand competence and benevolence and consumers' social loyalty behavior. To test the conceptual model, a survey on Korean four automobile brands was conducted. According to the results, brand competence directly influences consumers' economic loyalty behavior but indirectly influences social loyalty behavior. Brand integrity has direct effect on both economic and social loyalty behavior. Brand benevolence, however, has significant impact on social loyalty behavior only when brand integrity is high; thus the moderating effect of brand integrity is confirmed. It is expected that marketers, as well as researchers, will be able to elaborate their strategies and research projects by understanding underlying mechanism in the relationships between brand trust dimensions and different type of consumer loyalty behavior.

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