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소비자의 사회적기업상품 구매지속의도에 미치는 영향요인 연구

A Study on Consumer’s Constant Buying Intention of Social Enterprise Products

손상희|박나랑
한국소비문화학회|2013.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제16권 제4호|pp. 143-169|DOI 10.17053/jcc.2013.16.4.007

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사회적기업social enterprise윤리적 소비ethical consumption사회적기업상품구매지속의도social enterprise productsconstant buying intention

초록

현대 소비사회가 안고 있는 불평등 문제와 인간 소외 문제를 해소하기 위해 공존과 지속가능성을 지향하는 윤리적 소비의 중요성이 점차 부각되고 있는 가운데, 사회적 문제 해결을 목표로 영업활동을 하고 있는 사회적기업의 상품이 윤리적 소비의 대상으로 주목받고 있다. 본 연구는 사회적기업상품을 구매한 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 사회적기업상품을 지속적으로 구매하고자 하는 의도에 영향을 주는 요인이 무엇인지를 파악하고자 하였다. 또한 이타적 소비에 있어서 쾌락재와 실용재 간 차이가 난다는 선행연구의 결과에 착안하여 사회적기업상품을 쾌락재과 실용재로 분류하여 소비자의 구매지속의도를 비교해 보았다. 그 결과 첫째, 사회적기업상품에 대한 구매지속의도의 전반적 수준은 보통보다 약간 높게 나타났지만 상품유형에 따른 구매지속의도와 만족수준에는 차이가 없었다. 둘째, 쾌락재 유형의 상품보다는 실용재 유형의 상품에서 구매지속의도에 영향을 미치는 요인들이 더 많은 것으로 나타났다. 사회적기업에 대한 신뢰는 쾌락재와 실용재의 구매지속의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인이었고, 품질과 소비자만족도 상당한 영향을 미치는 요인이었다. 셋째, 타인지향적 동기는 쾌락재와 실용재 유형의 사회적기업상품 구매지속의도에 모두 영향을 미치지만 개인지향적 동기는 실용재 유형의 사회적기업상품 구매지속의도에만 영향을 주고 있었다. 넷째, 사회적기업상품에 대한 구매지속의도, 소비자만족, 그리고 독립변수들 간의 관계를 살펴본 결과 소비자만족이 몇몇 독립변수와 구매지속의도 간 매개변수 역할을 하는 것을 발견하였다. 대표적으로 가격은 실용재의 구매지속의도에 소비자만족을 통해 간접적으로 부정적인 영향을 미치고 있었다. 다섯째, 소비자의 구매환경에 대한 부정적인 인식은 상품유형에 상관없이 구매지속의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 윤리적 소비에 관한 연구를 사회적기업상품의 구매까지 넓히고자 했다는 점, 그리고 소비자의 관점에서 사회적기업의 상품판매를 바라보고자 했다는 점에서 의의를 가진다.

Abstract

Ethical consumption has been suggested as an alternative for resolving not only environmental pollution but also inequity problems in modern society. Buying social enterprise products is considered as ethical consumption because social enterprises pursue social aims such as offering jobs or social services to vulnerable social groups and improving the welfare of the local community by doing business activities of creating profits. The purpose of this study is 1)to investigate determinants which influence on constant buying intention of social enterprise products based on product type, and 2)to examine the relationship among the variables. Nine social enterprises were chosen as companies producing hedonic products such as coffee or cookies and ten social enterprises were selected as companies producing utilitarian products such as bags or soaps. The results of this study are as follows:First, the degree of constant buying intention was slightly high, however, no significant difference between hedonic products and utilitarian products was found. Second, variables that influence constant buying intention differed depending on product type. Constant buying intention of hedonic products was affected by corporate credibility(+), product quality(+), consumer satisfaction(+), altruistic motives(+), market inaccessibility(-) and so on. Constant buying intention of utilitarian products was influenced by cororate credibility (+), egoistic motives(+), market inaccessibility(-), altruistic motives(+), perception of corporate (+), product price(-) and so on. Although the variables affecting constant buying intention were not identical, corporate credibility, product quality and consumer satisfaction had a substantial impact on constant buying intention of both hedonic products and utilitarian products. Third, altruistic motives had an effect on constant buying intention of both hedonic products and utilitarian products, however egoistic motives had a significant influence on constant buying intention of utilitarian products only. This indicates that both types of social enterprise products should offer altruistic values to consumers while utilitarian products should also fulfill consumers' egoistic needs. Fourth, from the results of path analysis, consumer satisfaction mediated between some variables and constant buying intention. For example, product price was identified a significant factor that had an effect on constant buying intention of utilitarian products via consumer satisfaction. Fifth, market inaccessibility has a direct and negative impact on constant buying intention regardless of product type. Therefore, several efforts which enhance marekt accessibility should be made by the government and social enterprises in order to help consumers to buy ethical products. This study is worth in that it approaches to social enterprise issues in consumer's perspective and extends discussions about ethical consumption with respect to social enterprise products.

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