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논문KCI 등재

브랜드경험과 브랜드애착의 관계에서 즐거움의 매개효과

Mediating Effects of Pleasure in the Relationships of Brand Experience and Brand Attachment

김형길|김동국|공란란
한국소비문화학회|2015.07|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제2호|pp. 89-117|DOI 10.17053/jcc.2015.18.2.005

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브랜드애착브랜드경험brand attachmentbrand experience정서적 즐거움인지적 즐거움emotional pleasurecognitive pleasure

초록

단순한 제품이나 서비스의 기능, 품질 등 물리적 측면을 넘어 소비 자체의 경험을 추구하는 소비자들의 욕구 변화에 따라 기업의 마케터들 뿐만 아니라 마케팅 분야의 학자들은 경험의 중요성에 주목하고 있다. 그러나 브랜드로부터 유발되는 경험은 브랜드에 대한 소비자의 감정 형성, 소비자-브랜드 간의 관계 구축에 있어 아주 중요함에도 불구하고 관련 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 다차원 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적, 행동적)이 소비자의 감정(정서적 즐거움, 인지적 즐거움)에 어떤 영향을 미치는지, 브랜드경험에 의한 형성된 소비자의 즐거움이 소비자-브랜드 간의 유대관계를 의미하는 브랜드애착을 증가시키는지, 그리고 브랜드경험과 브랜드애착의 관계에서 다차원 즐거움(정서적, 인지적)이 매개효과가 있는지에 대해서 검증할 것이다. 문헌고찰을 통해 연구모형 및 가설을 도출하였으며, 실증분석은 스마트폰 브랜드를 조사대상으로 선정하여, 20대-30대 스마트폰 사용자 357명으로부터 수집된 자료를 활용하였다. 분석결과, 첫째, 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)은 각각 정서적 즐거움과 인지적 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 행동적 경험은 가설과 일치하지 않아 기각되었다. 둘째, 즐거움(정서적, 인지적)은 브랜드애착을 증가시키는 유의한 변수로 확인되었다. 셋째, 다차원 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)과 즐거움(정서적, 인지적)의 상대적 영향력 비교 결과, 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)의 정서적 즐거움에 대한 상대적 영향력은 인지적, 감정적, 감각적 경험의 순으로 판명되었다. 또한 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)의 인지적 즐거움에 대한 상대적 영향력은 인지적, 감정적, 감각적 경험 순으로 나타났다. 넷째, 브랜드경험(감각적, 감정적, 행동적, 인지적)과 브랜드애착의 관계에서 즐거움(정서적, 인지적)의 매개효과를 살펴보면, 감각적 및 인지적 경험과 브랜드애착의 관계는 정서적 및 인지적 즐거움에 의해 완전 매개되고, 감정적 경험과 브랜드애착은 정서적 및 인지적 즐거움에 의해 부분 매개되는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 스마트폰 시장의 브랜드 마케팅전략 수립과 소비자-브랜드 간의 관계 구축에 중요한 시사점을 제공한다.

Abstract

According to the changes of consumers' needs for the pursuit of consumption experiences beyond the physical aspects(e.g., function, quality) of products or service, marketers as well as marketing scholars are focused on the importance of experience. However, research has ignored brand experience despite the important influence of brand experience on affective outcomes and the formation of relationship between consumers and brand. So, the present study is aimed to demonstrate the causal relationships of muli-dimensional brand experience(sensory, affective, behavioral, intellectual) to pleasure(emotional and cognitive), the effect of pleasure induced by brand experience on enhancing brand attachment and in addition, to investigate mediating effects of pleasure (emotional, cognitive) in the links between multi-dimensional brand experiences and brand attachment respectively. In order to effectively achieve the research objective, we built the research model based on the literature reviews and formulated the hypotheses. We selected three smartphone brands; GalaxyS, iPhone, and Optimus. We conducted the survey from 20-30's smartphone users. 357 responses were applied for analysis. The results indicated as follows. First, Brand experience(sensory, affective, intellectual) were positively associated with emotional pleasure and cognitive pleasure respectively, whereas the effect of behavioral experience to emotional and cognitive pleasure was not supported. Second, it was demonstrated that pleasure(emotional, cognitive) was a significant factor on enhancing brand attachment. Third, comparing the relative effects of construct of brand experiences to pleasure(emotional and cognitive), intellectual experience had the strongest impacts to pleasure(emotional, cognitive) better than sensory and affective, and had the same results in case of cognitive pleasure. Finally, with regard to the results of the mediating effect by pleasure(emotional and cognitive) in the relationships between brand experiences and brand attachment, emotional pleasure and cognitive pleasure had partially mediated in the relationship between sensory experience-brand attachment, and intellectual experience-brand attachment respectively, whereas, both pleasures were partially mediated the relationship of affective experience-brand attachment. The findings will help marketers establish more efficient brand strategies and the formation of relationship between consumers and brand for smartphone market.

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