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스마트폰 브랜드 경험소비자의 감성적 브랜드 애착에 미치는 사용기간의 조절효과와 사용량 및 사용다양성의 매개효과 연구

The Effects of the Brand Experience to the Smartphone User's Emotional Attachment to Brands : Focusing on the Moderating of Period of Use and the Meditation of Amount of Use, Variety of Use

윤경구
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2016.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제47권 제2호|pp. 1-27|DOI 10.15723/jcps.47.2.201608.1

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브랜드 경험Brand Experience사용-확산사용량사용기간사용다양성감성적 브랜드 애착Period of UseUse-DiffusionAmount of UseVariety of UseEmotional Brand Attachment
주제분류사회과학일반

초록

브랜드 애착 이론에 의하면 감성적 브랜드 애착이 형성되고, 강화되기 위해서는 비교적 충분히 긴 시간이 요구된다. 따라서 스마트폰 브랜드 경험소비자와 스마트폰 브랜드 간 감성적 브랜드 애착의 효과가 나타나기 위해서는 소비경험의 시간성을 고려해야 한다. 아직까지 스마트폰 사용기간의 조절효과와 감성적 브랜드 애착과의 관계 및 사용-확산(사용량 및 사용 다양성)의 매개효과를 확인하는 실증연구는 수행되지 않았다. 본 연구에서는 동일한 스마트폰 브랜드의 사용 기간(단기, 중기, 장기)에 따라 긍정적 브랜드 경험이 사용량 및 사용다양성에 미치는 효과를 확인했고, 사용량 및 사용다양성의 매개효과가 스마트폰 브랜드 경험소비자의 감성적 애착에 미치는 영향력의 차이가 어떠한지를 실증하고 있다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전체 스마트폰 사용자를 대상으로 구조모형을 분석하였는데, 브랜드 경험은 사용량에는 긍정적 영향을 미치지 않았지만 사용 다양성에는 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사용 다양성이 수반되지 않는 사용량의 증가는 단순 반복사용의 결과로 해석할 수 있다. 브랜드 경험이 많아진다는 것은 사용량이 비례해서 증가하는 것이 아니라 오히려 사용 다양성이 높아진다는 것을 의미한다. 둘째, 사용 다양성이 감성적 브랜드 애착에 미치는 영향에서도 단기>장기>중기 순으로 영향력이 높았는데, 이는 브랜드 경험의 행동적 차원과 관련이 있는 사용량과 달리 사용 다양성은 브랜드를 경험하면서 체득하는 편익과 관련이 있기 때문이다. 셋째, 스마트폰 사용기간에 따라 단기, 중기, 장기 사용자의 직접효과의 차이를 분석한 결과, 사용 다양성→감성적 브랜드애착을 제외하고 모든 경로에서 단기>장기>중기순으로 영향력의 정도가 높게 나타났다. 사용 다양성→감성적 브랜드 애착에서는 예상대로 장기 사용자의 영향이 가장 높았다. 구조방정식모형을 통한 이러한 실증분석의 결과를 제시하고, 결론에서는 본 연구가 갖는 의의와 시사점을 논의한 후 한계점과 미래 연구방향을 제언하였다.

Abstract

The term of an experienced consumer used in this study means one who experiences responses related to behavior derived from the process of usage, consumption, and retaining a smart phone(Belk, 1988; Brakas et al., 2009; Lofman, 1991). The researcher considered that experienced consumers who use the smart phone are suitable for the subjects to have emotional brand attachment. The smart phone is a product of characteristics of consumption experience in that consumers have high involvement as well as direct brand experience, and need a time period until next purchase(Sohn and Yoon, 2014). The period of experience is needed for emotional brand attachment, so called the strength of relationship between consumer and brand by direct consumption experience. As general evaluation of usage or aesthetic to the interactional product vary by usage experiences and time periods(Hassenzahl, 2004), so user’s perceived value and relative superiority do by period of use(Karapanos , 2010). The attachment is reorganized with self-satisfaction by the period of use in the internal working model of attachment. Here, the term of working means not to be fixed in a time but to be varied continuously(Bowlby, 1969 ; Kogut and Kogut, 2011). But a meditating effect of use-diffusion(amount of use and variety of use) in the relationship among brand experience, period of use and emotional brand attachment has not been tested in the existing empirical researches. In this context, the researcher questioned “brand experience affects emotional brand attachment by period of use for an experienced consumer of a particular smart phone brand?”, and “Amount of use and variety of use in terms of use-diffusion reach to emotional brand attachment?” Accordingly, this study has purposes to confirm the meditating effects of amount of use and variety of use as well as the causality between brand experience and emotional brand attachment by types of period of use. Three types of brand experience by period of use(less than 2 years, 2-4 years, more than 4 years) were derived from the existing studies for this purpose and their direct effects was tested. Next, the influence of brand experience to amount of use and variety of use by time period was confirmed, and then the meditating effects of amount of use and variety of use to emotional brand attachment by the types of period of use were empirically analyzed. The findings are as follows. The first, The effect of brand experience on variety of use was statistically significant and the extent of strength was respectively sort-term, long-term, and mid-term in turn. The short-term users need much brand experience to be familiar to various functional characteristics of the smart phone, which influence variety of use. The second, the effect of variety of use on brand attachment was most strong for short-term, long-term, and mid-term users in turn. This result means that variety of use is related to the functional benefit to be acquired through brand experience on the contrary to amount of use to be related to the behavioral dimension of brand experience. In other words, the short-term users try to be familiar to the smart phone by acquiring various functional benefits. Accordingly, the smart phone makers focus marketing activities on offering various benefits not through amount of use but brand experience for short-term users. The third, These days, interaction among smart phone users is much more frequent than ever, and also many applications to be specific for the smart phone have been developed. Furthermore, there exist applications not to be shared because of different operation systems, Android and IOS. Accordingly, this korean context of smart phone market has to be considered when marketing programs are planned and developed.

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