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논문KCI 등재

부담감이 제품 무게 예측에 미치는 영향

The Influence of Burden on the Weight Prediction

정혜욱|정용길|배인해|김병임
한국소비문화학회|2016.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제19권 제2호|pp. 23-43|DOI 10.17053/jcc.2016.19.2.002

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Burden부담감Weight prediction무게 예측기반 인지(grounded cognition)Grounded cognition

초록

본 연구에서는 부담감과 무게 사이의 관계를 나타내는 은유적 표현들을 바탕으로 하여 부담스러운 상황이 소비자들의 제품 무게 예측에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 기반 인지(grounded cognition) 이론에 따라 은유적 표현의 사용은 구체적 개념과 추상적 개념을 상호 활성화시키므로 부담감의 경험은 이와 관련 있는 무게라는 구체적 감각에 영향을 준다. 따라서 부담을 느낀 소비자는 부담을 느끼지 않은 소비자보다 물체를 무겁게 예측할 것이라는 가설을 성립하였다. 이와 같은 관계를 규명하기 위하여 부담감의 조작을 통한 세 번의 실험을 시행하였다. 첫 번째 실험에서는 온라인 설문을 이용해 부담감을 조작한 후 물체의 무게를 예측하였고, 두 번째 실험에서는 주어진 실험 공간 내에서 피험자들을 조작한 후 첫 번째 실험과는 다른 제품의 무게를 직접 체감하여 예측하도록 지시하였다. 그 결과 두 실험 모두 부담을 느낀 참여자들이 그렇지 않은 참여자들보다 제품을 무겁게 예측한다는 것을 알 수 있었다. 세 번째 실험에서는 무게 예측이 부담감과 구매 의도 사이에서 매개 변수의 역할을 하는지 알아보았다. 그 결과 부담감을 느낀 집단은 통제 집단에 비해 무게를 무겁게 예측하였고, 무겁게 느껴진 제품은 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 무게에 영향을 주는 새로운 변수를 제시하였다는 점에서 학문적인 의의가 있으며, 마케터의 입장에서도 소비자의 구매 결정과정에서 부담감에 영향을 줄 수 있는 요소(점원, 가격, 매장 분위기 등)를 고려하여 소비자에게 접근할 수 있는 방향을 제공했다는 점에서 실무적인 시사점을 가진다.

Abstract

This study revealed how the burden influences consumers’ weight prediction by focusing on metaphoric expressions that show a relationship between the burden and weight. According to the grounded cognition, experiencing the burden influences relevant concrete sensation such as weight, because using a metaphoric expression co-activates a concrete concept and an abstract concept. Therefore, we hypothesized that consumers who feel the burden will predict the product weight heavier than those who do not feel the burden. To investigate this relationship, we conducted two experiments. Experiment 1 manipulated the feeling of burden using an online survey and predicted the product weight. Experiment 2 manipulated participants in a lab and made them to carry a product personally for weight prediction. Results showed that individuals high in burden are more likely to predict the weight much heavier than those low in burden. Experiment 3 revealed that weight prediction mediates the relationship between the burden and purchase intention. Individuals high in burden are more likely to predict the weight much heavier and the heaviness negatively affects the purchase intention. This study investigated a new variable that can affect weight prediction. Moreover, this study suggested a useful direction to marketers in that they can consider several factors(employee, price, store atmosphere etc.) which may influence burdensome formation during the consumers’ decision making processes.

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