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논문KCI 등재

소비자의 성역할과 크로스젠더 브랜드 확장 평가

Gender-Role of Consumers and Cross-Gender Brand Extension Evaluations

김준석|김현철
한국소비문화학회|2016.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제19권 제4호|pp. 83-109|DOI 10.17053/jcc.2016.19.4.004

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브랜드 확장Brand Extension소비자 성역할브랜드 네임 젠더제품 젠더Consumer Gender RoleBrand Name GenderProduct Gender

초록

한 개인의 성역할은 그를 둘러싼 사회문화적 환경에 따라 변화되고, 생물학적 성보다 더 강하게 소비성향에 영향을 미치는 것으로 밝혀져 있다. 그러나, 그동안 진행되어온 크로스젠더 브랜드 확장 연구에서는 생물학적 성을 기반으로 소비자들을 집단화하여 이에 따른 크로스젠더 브랜드 확장에 대한 평가 차이를 연구해왔다. 본 연구에서는 먼저, 소비자가 지각하는 모브랜드 네임-확장제품 간의 젠더 일치성과 불일치성의 정도를 평가하여 크로스젠더 브랜드확장 평가에 미치는 영향을 평가하였다. 이를 위해 절대값 차이를 이용한 자아이미지 일치성 평가(Sirgy 1982)를 응용한 젠더 일치성 평가 방법을 고안하였다. 그리고 이번 연구의 핵심 주제인 소비자의 성역할에 따른 크로스젠더 브랜드확장에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 이것은 변화하고 있는 성에 대한 사회인식을 반영한 것으로 소비자연구에 있어 매우 중요한 이슈이며, 지금까지 국내의 크로스젠더 브랜드 확장 연구에서는 시도되지 않았다. 실증분석을 위해 8개의 크로스젠더 브랜드 확장 시나리오에 대해 국내 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였고, 420개의 유효한 데이터에 대해 구조방정식모델을 이용하여 가설을 검증하였다. 젠더 일치성 평가 방법을 적용하여 시도한 모브랜드 네임-확장제품 간의 젠더일치성 또는 불일치성이 크로스젠더 브랜드 확장 평가에 미치는 영향에 대한 가설검증에서 변수간의 유의한 영향관계가 나타났고, 이를 통해 젠더 일치성과 불일치성을 계량변수화한 평가방법의 적용이 타당한 것으로 확인되었다. 그리고 크로스젠더 브랜드 확장 평가에 미치는 영향력은 소비자의 성역할에 따라 차이가 있는 것으로 나타나, 기업의 성공적인 브랜드 확장을 위한 목표소비자 세분화에 있어 그들의 성역할 변화와 같은 사회적 인식에 대한 고려가 필요하다는 점이 강조되었다.

Abstract

The gender-role of individuals varies depending on the socio-cultural environment surrounding him/her. It has been shown to affect the propensity to consume stronger than biological sex. In so far forwarded to come cross-gender brand extension research, segmentations of the consumer on the basis of the biological sex have been studying the differences between the evaluation of cross-gender brand extension. In this study, first, researchers estimate the level of gender congruency(or discordancy) between a mother brand name and an extended product that consumers perceive, and evaluate the effects of the gender congruency on consumer’s cross-gender brand extension evaluations. For estimating gender congruency, researchers adopt absolute-difference models for self-image congruence study(Sirgy 1982) and develop the gender congruency estimation formula. Second, as a major concern of this study, researchers analysis the difference between the evaluation of cross-gender brand extension due to the gender-role difference of consumers. This concern is reflection of the social recognition of sex has changed, it is very important issues of the consumer study. So far, it has not been attempted in Korean cross-gender brand extension studies. For an empirical study, the structural equation model is employed to analyze the applicable 420 questionnaires form Korean consumers with eight cross-gender brand extension situation. The result, which evaluation of the effects of the gender congruency on consumer’s cross-gender brand extension evaluations, confirms that an applicability of the gender congruency estimation formula developed in this study. And, the results from multi-group analysis show that each group of consumer’s gender role has different effect on the path between the gender congruency (or discordancy) and the cross-gender brand extension evaluation.

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