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소비자의 사회심리적 성, 그리고 소비자 - 브랜드 성 일치성과 브랜드 태도의 관계

The Effects of the Consumers’ Socialpsychological Gender and Brand Gender Congruity on Brand Attitudes

김장현|양신혜|이학식
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2009.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제20권 제1호|pp. 177-208

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성gender자아sexbrand gender사회심리적 성브랜드의 성성 일치성socialpsychological gendergender congruityselfconcept.
주제분류경제학

초록

Bem(1974)에 의해 사회심리적 성(gender)의 측정항목이 개발된 이후, 이를 이용한 많은 연구들이 수행되었다. 그러나 이러한 연구들은 단순히 개념적으로 사회심리적 성의 구성 요인에 대해 언급하고 있다. 본 연구는 개념적으 로 제기된 사회심리적 성의 하위 개념을 실증적으로 조사하고, 또한 사회심리적 성을 자아개념으로 간주하여 사회 심리적 성의 소비자-브랜드 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구는 세 개의 연구로 구성되 는데, 각각을 위하여 별개의 실험(연구 2, 연구 3)과 설문조사(연구 1, 2, 3)를 수행하였으며 수집된 자료를 분석 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 남성성의 경우 리더십, 성취지향, 자아의식성, 강인함, 그리고 지배성의 다 섯 요인이 추출되었으며, 여성성의 경우 부드러움, 친근함, 순진함, 그리고 순응성의 네 요인이 추출되었다. 둘째, 소비자가 자신의 사회심리적 성과 브랜드의 성이 일치한다고 지각할수록 보다 호의적인 브랜드 태도를 갖는다. 셋 째, 소비자의 ‘사회심리적’ 성과 브랜드의 성 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 ‘생물학적’ 성과 브랜드의 성 일치 성이 브랜드 태도에 미치는 영향보다 더 크다. 마지막으로 소비자의 ‘이상적’ 사회심리적 성과 브랜드의 성 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 ‘실제적’ 사회심리적 성과 브랜드의 성 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향보다 더 크다.

Abstract

Since Bem(1974) developed Sex Role Inventory (BSRI), numerous studies have been performed based on BSRI. However, these studies described the component factors of socialpsychological gender only conceptually without empirical investigations. Thus, the present study empirically investigates the component factors of socialpsychological gender and examines the effect of the consumer’s socialpsychological gender and brand gender congruity on brand attitudes. Three studies were performed and data obtained from experiments and surveys were analyzed. The results of this study are summarized as follows. First, it was found that masculinity is composed of leadership, achieving orientation, self-consciousness, toughness, and dominance while femininity is composed of mildness, friendliness, naiveness, and compliance. Second, the more congruous the consumer thinks his or her socialpsychological gender and brand gender is, the more favorable are the brand attitudes. Third, the effect of the consumer’s ‘socialpsychological’ gender and brand gender congruity on brand attitudes is greater than the effect of the consumer’s ‘biological’ sex and brand gender congruity on brand attitudes. Finally, compared with the effect of the consumer’s ‘actual’ socialpsychological gender and brand gender congruity on brand attitudes, the effect of the consumer’s ‘ideal’ socialpsychological gender and brand gender congruity on brand attitudes is greater.

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