온라인 커뮤니티에서 개인의 수직적 특성이 구전요인과 구전효과의 관계에 미치는 영향
Impact of Vertical Cultural Dimension between eWOM(electronic word-of-mouth) Factors and their Effect on the Online Community
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초록
소비자들 스스로가 온라인 상에서 제품과 서비스에 대한 경험 또는 정보들을 제공하기도 하고 얻기도 하는 것을 의미하는 온라인 구전 커뮤니케이션은 그 규모와 중요성이 큰 폭으로 확대되고 있다. 본 연구는 온라인 커뮤니티에서의 구전활동에 있어서, 개인의 수직적 특성이 구전요인과 구전효과의 관계에 미치는 영향을 조사하고자 하였다. 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성을 구전효과에 영향을 미치는 구전요인으로 보고, 이들 구전요인에 영향을 줄 수 있는 선행요인으로 커뮤니티 특성인 상호작용성과 커뮤니티 명성을 고려하였다. 그리고 이러한 관계들이 개인의 수직적 특성이 강하거나 또는 그렇지 않음에 따라 조절효과가 일어나는지를 특히 유심히 살펴보았다. 연구결과로는 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성은 구전효과에 정(+)의 영향을 미치고, 상호작용성은 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치며, 커뮤니티 명성은 기대와는 달리 구전의 신뢰성에는 영향을 미치지 못하였고 커뮤니티 유대에만 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 개인의 수직적인 특성이 높은 집단과 낮은 집단에서 변수들 간 인과관계의 강도가 유의한 차이를 보였다. 본 연구의 가장 큰 성과로는 소비자의 수직적인 성향에 따라 구전활동의 양상이 달라질 수 있다는 것을 발견하였다는 점을 들 수 있다. 특히, 단기간에 그 기능이나 특성들이 급격히 변화하는 온라인 커뮤니티에서 구전활동에 미치는 영향들에 대해 실증적으로 분석하고 검증하였다는 점에서 시사하는 바가 크다.
Abstract
The importance of eWOM(electronic word-of-mouth) communication through online communities is increasing on a daily basis. The purpose of this study is to find the relationship between eWOM factors and their effects, according to a cultural dimension in an online community. A research model is proposed in the study; it consists of variables such as interactivity and community reputation as predecessors, community fellowship and eWOM reliability as mediators, and eWOM effects as followers. The model was tested empirically using the PLS(partial least squares) structure equation model. The study results reveal that eWOM reliability and community fellowship have a positive effect on eWOM. Unlike previous studies, community reputation did not affect eWOM reliability, and only affected community fellowship. In addition, the intensity of causality between high and low vertical characteristics of variables were significantly different. Based on the study results, customized service strategy could be formulated according to the different vertical styles and various eWOM factors.
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