소비성향에 따른 화장품 소비자의 구매결정요인 분석
An Analysis on the Determinants of Consumers’ Decision to Purchase Cosmetics by their Consumption Propensity
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초록
본 연구는 화장품 소비자들의 소비성향을 규명하고 이에 따른 구매결정요인을 파악하고자 하였다. 조사 대상은 서울과 수도권에 거주하는 여성을 대상으로 표본 조사 하였다. 분석방법으로는, 소비성향에 대해서는 요인분석을 이용하였으며 구매결정요인을 알아보기 위해서는 t-test와 ANOVA로 분석한 후 DUNCAN의 사후검정을 하였고 수입 화장품 구매에 대한 변수들의 영향력 분석을 위하여는 logit 분석을 시행하고 odd ratio를 구하였다. 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품 소비자의 소비성향은 5가지 성향(자원절약성향, 계획구매성향, 유행추구성향, 과시소비성향, 충동구매성향)으로 분류되었다. 둘째, 구매결정요인에서 의미 있는 인구통계학적 변수는 결혼여부, 연령, 직업, 1회 구입비용이었다. 소비성향에 따른 구매결정요인에 가장 큰 변별력을 보인 집단은 유행추구성향, 과시소비성향이었다. 국산 또는 수입화장품 사용 구매결정요인에서는 제품의 품질과 기능이 가장 중요한 것으로 나타났으며, 전반적으로 화장품 구매 시 수입화장품 사용 집단이 국산화장품 사용 집단에 비해 제품의 가격을 제외한 모든 구매결정요인에서 더 신중한 자세를 지니고 있음을 보였다. 셋째, 수입화장품 구매에 가장 큰 영향력을 보인 변수는 교육수준과 과시소비성향이었다.
Abstract
The objective of this paper is to find determinants of consumers' decision to purchase cosmetics by their consumption propensity.The data of the survey conducted in March, 2006 are collected from 303 female residents of Seoul and several metropolitan cities around Seoul. Descriptive and multivariate statistical analyses(ANOVA, factor analysis and logistic regression) were performed.The main results are as follows;First, principal component factor analysis generates 5 factors(resource saving, planned purchase, fashion consciousness, conspicuous consumption and impulsive buying) with consumption propensity. Second, marriage status, age, occupation and buying expenditure per once are significant determinant variables in cosmetics purchasing.Third, among consumption propensity groups fashion consciousness and conspicuous consumption groups are significant determinant variables.Fourth, logistic regression result showed that higher education level group(over college) and conspicuous consumption group are positively associated with purchasing imported cosmetics, especially over college group showed three times purchasing probability than lower education level group with odd ratio.
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