성인여성의 소비성향에 따른 유형분류 및 유형별화장품 구매의사결정 특성분석
Categorization and Characteristics of Cosmetic Purchase Analysis of Female Adult Consumers based on Consumption Propensities
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초록
이 연구는 기초와 색조화장품을 모두 사용하고 있는 성인여성을 대상으로 소비성향에 따라 소비자유형을 분류하고, 유형별 화장품 구매의사결정 특성인 정보탐색, 대안평가, 구매행동, 구매만족도를 분석함으로써 소비성향과 화장품 구매의사결정 특성과의 차이를 밝히고자 한다. 이를 위하여 군집분석과 일원배치분산분석을 실시하였으며 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비성향에 따라 조사대상 여성은 네 유형, 즉, ‘타인의식적 과시충동형 집단’과 ‘타인의식적 자원계획형 집단’, ‘소극적 소비형 집단’, ‘자원계획집중형 집단’으로 분류되었다. 소비성향에 따라 분류된 성인여성 소비자 유형은 구매의사결정 특성인 정보탐색, 대안평가기준, 구매행동, 구매만족도에서 모두 통계적으로 유의한 차이를 보였다. ‘타인의식적 과시충동형 집단’과 ‘타인의식적 자원계획형 집단’은 가계소득과 개인지출액이 높은 편으로 주로 백화점에서 구매하며 화장품 구매비용이 가장 높고, 값비싼 화장품을 사용하며, 구매만족도도 높다. ‘타인의식적 과시충동형 집단’은 모든 원천으로부터 정보탐색을 많이 하며 유희적 정보탐색행동을 가장 많이 하고, 화장품 구매 시 품질과 서비스를 가장 중요시 여긴다. ‘타인의식적 자원계획형 집단’은 소비자주도적 원천의 정보탐색수준이 높고, 다양한 정보탐색행동에 적극적이었으며, 화장품 구매 시 디자인과 브랜드, 판매원조언, 서비스, 광고의 평가기준을 중요시 여긴다. ‘소극적 소비형 집단’은 가계소득과 개인지출액이 높은 편이나 중립적 원천과 소비자주도적 원천의 정보탐색수준이 낮으며 적극적이며 경제적으로 정보를 탐색하는 경향이 낮다. 화장품 구매 시 여러 가지 대안평가기준을 사용하지 않으며, 주로 인터넷이나 전문할인점, 메이커 대리점에서 구매하며, 화장품 구매비용이 높고 다소 비싼 화장품을 사용하나 구매만족도는 가장 낮다. ‘자원계획집중형 집단’은 가계소득과 개인지출액이 매우 낮으며 다양한 원천으로부터 정보를 탐색하지는 않지만 적극적이며 경제적인 정보탐색행동을 한다. 화장품 구매 시 가격을 가장 중요한 대안평가기준으로 생각하며 주로 인터넷을 통해 구매한다. 화장품 구매비용이 가장 낮고, 비교적 저렴한 화장품을 사용하나 전반적인 구매만족도는 높다. 이러한 결과로부터 소비성향이 화장품 구매특성에 영향을 미친다는 것을 확인하였고, 소비자의 구매만족을 위해 구매의사결정 특성에 관련된 다각적인 소비자 교육이 필요함을 시사한다.
Abstract
The study was conducted to verify the differences between consumption propensity and cosmetic purchasing characteristic by classifying the female adults who use foundation and color cosmetics both based on their consumption propensity and analyzing cosmetic purchasing characteristics; information search, alternative assessment, purchasing behavior and purchase satisfaction degree. Cluster analysis and One-way ANOVA were conducted for the study and the main result of it is as follows. The subject of experiment was classified under four heads; others conscious-impulsive ostentation type, others conscious-purchase planning type, passive consumer type and intensive purchase planning type. Women consumer type that was classified based on the consumption propensity proves statistically significant differences in information search, alternative assessment, purchasing behavior as well as purchase satisfaction degree. The others conscious-impulsive ostentation consumer group and others conscious-purchase planning group have higher household income and individual spending. Consumers in these groups purchase products in a department store and pay the highest cost for cosmetic purchase. They consume high-priced product and their purchase satisfaction degree was also high. The others conscious-impulsive ostentation consumer group search for information from all kinds of resource and do searching as a form of enjoyment the most. The two aspects that they consider the most in buying cosmetics are product quality and service. The others conscious-purchase planning consumer group conducts a consumer-directed information search and they tend to be aggressive in searching diverse information. They attach great importance to design and brand of the product, advice of the salesperson, service and the evaluation criteria of advertising. The passive consumer group has high household income and individual spending. However, the level of information search in neutral source and consumer- driven source is low. Besides, the tendency to search for information in economical and active way is also low. Consumers in this group do not use various alternative criteria and they purchase products through online, discount store and brand retail store. The purchasing cost is high and they tend to use high-priced products. However, the purchase satisfaction degree of this group was the lowest. The intensive purchase planning consumer group has low figures both in household income and individual spending. They do not search for information from diverse sources but they have the tendency to search for information in an economical and active way. The alternative assessment criteria that they consider the most is product price and consumers in this group usually purchase cosmetics through online. The purchasing cost is the lowest and they consume relatively inexpensive cosmetics. However, the purchase satisfaction degree of this group was high. From the result of the study, it was proven that consumption propensity affects cosmetic purchasing characteristic. Furthermore, it suggests that multilateral consumer education related to purchasing characteristic is needed for higher purchase satisfaction degree of the consumers.
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