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프레스티지 유아복 시장에서 브랜드 개성과 부모의 자아이미지 일치성이 만족에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Influence of Congruity between Brand Personality and Parental Self Image on Satisfaction in the Prestige Brand Market of Infant Apparels

송균석|조혜민
한국소비문화학회|2007.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제10권 제1호|pp. 29-48|DOI 10.17053/jcc.2007.10.1.002

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Satisfaction만족브랜드 개성Brand PersonalityPositive Consumption Emotion프레스티지 유아복 브랜드부모의 자아이미지 일치성긍정적 소비감정Prestige brand of Infant ApparelParental Self Image Congruity

초록

본 연구는 프레스티지 유아복의 구매소비시 부모들에게 브랜드 개성차원이 자아이미지 일치성, 긍정적 소비감정, 그리고 만족에 어떠한 영향을 미치는 지를 분석하였다. 이는 기존의 자아이미지 일치성에 대한 연구가 본인이 직접 사용할 제품 또는 브랜드를 구매하고 소비하는 상황하에서 이루어진 연구들과 구별되어지며, 심리적감성적 측면에 대한 연구를 위해 긍정적 소비감정을 포함하여 연구하였다. 연구결과 첫째, 프레스티지 유아복 브랜드 개성 차원은 역량세련, 활기, 성실이란 3가지 차원이 추출되었다. 둘째, 브랜드 개성차원 중 역량세련과 활기차원이 성실차원보다 부모의 자아이미지 일치성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부모들은 프레스티 유아복 브랜드를 통해 역량있고 세련되며 활기찬 자아이미지를 표현하고자 하였다. 셋째, 부모들은 자신의 자아이미지와 일치하는 프레스티지 유아복을 구매하여 유아에게 착용시켰을 때 긍정적 소비감정이 높아지며 이에 따라 부모들의 만족도 높아졌다. 본 연구결과는 기업이 경쟁우위를 점하기 위해서는 능동적이고 적극적인 브랜드 개성의 관리와 소비자에게 긍정적 소비감정을 경험하게 하는 마케팅활동의 필요성을 시사점으로 제공한다.

Abstract

This research analyzed that the brand personality dimension of prestige infant apparel has influences on the parental self image congruity, positive consumption emotion, and satisfaction. Most past studies were conducted by a person purchasing and using a brand, but this research examines the prestige infant apparel purchased by parents and used by infants. The positive consumption emotion was included for the research from a psychological and emotional aspects. The results of this research are as follow. First, the brand personality of prestige brand for infant apparels consists of three components: Competency/sophistication, Excitement, and Sincerity.Second, the brand personality dimension of prestige infant apparel had a positive impact on parental self image congruity. The parents tried to express their competence, sophistication, and active self image through the prestige infant apparel.Third, when the parents purchase the prestige infant apparel that corresponded with their self image and dressed their infants in them, the satisfaction of parents increased while the positive consumption emotion rose. Results from this research show that there is a need for marketing activities that administers the brand personality in a dynamic and positive manner and gives consumers a positive consumption emotion for a company to gain a competitive edge.

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