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패밀리 레스토랑의 브랜드 개성과 충성도: 브랜드 자아동일시, 신뢰, 그리고 만족의 관계를 중심으로

Family Restaurant's Brand Personality and Loyalty: Focused on Customer's Brand Identification, Trust, and Satisfaction

이용기|배영금|이두진
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.07|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제4호|pp. 107-119|DOI 10.36345/kacst.2010.28.4.009

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Satisfaction충성도신뢰Trust만족LoyaltyBrand personalityFamily RestaurantBrand Identification브랜드개성브랜드 자아동일시
주제분류경영학

초록

본 연구는 패밀리레스토랑을 이용하는 고객이 지각한 패밀리레스토랑 브랜드 개성이 고객의 브랜드 자아동일시, 신뢰, 만족, 그리고 충성도와 같은 핵심 성과변수에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 브랜드 가치를 높일 수 있는 전략을 제시하는 등 마케터들이 경영 전략 및 마케팅 전략 수립에 필요한 시사점을 제공하고자 한다. 브랜드 개성 변수에 대한 요인분석 결과, 역량, 성실, 활기, 세련, 그리고 강인 등 5개 차원으로 나누어졌으며, 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 패밀리 레스토랑 브랜드 개성 중 역량, 성실과 세련이 신뢰에 유의한 영향을 미치며, 성실이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 개성 중 성실과 세련의 순으로 브랜드 동일시에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 개성 중 역량, 성실, 그리고 세련이 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 동일시와 만족은 충성도에 유의한 영향을 미치며, 신뢰는 충성도에 직접적인 영향은 미치지 않았지만 만족을 통하여 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 마케터가 고객이 선호하고 브랜드 개성을 개발하여 고객의 충성도를 유도해야 한다는 것을 제시해주고 있으며, 마케팅 믹스개발 과정에서 브랜드 동일시를 느낄 수 있는 브랜드 개성을 부여하여 경쟁사와 차별화된 브랜드를 만들어야 한다는 것을 시사해준다.

Abstract

This study is to examine the effect of brand personality on customer’s brand identification, trust, satisfaction, and loyalty in the context of family restaurant. For these purposes, the authors developed several hypotheses. The data were collected from 300 visitors who visited family restaurants and analyzed with SPSS 12.0 and AMOS 5.0. The results are as follows. First, competence, sincerity, sophistication of brand personality had positive effect on trust. Second, sincerity and sophistication of brand personality had positive effect on brand identification. Third, competence, sincerity, and sophistication had positive effect on satisfaction. Fourth, brand identification had positive effect on trust, satisfaction, and loyalty. Fifth, trust had a positive effect on satisfaction and loyalty. Finally, satisfaction had positive effect on loyalty. At the end of this paper, the managerial and theoretical implications and limitations and further research directions were suggested.

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