인터넷오픈마켓에 대한 소비자신뢰와 구매의도에 대한 연구
Consumer’s Trust and Purchase Intention in the Internet-Open-Marketplace
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초록
본 연구는‘인터넷 장터’로 불리는 인터넷오픈마켓에 대한 소비자신뢰와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 파악는데 목적을 둔다. 이를 위해 인터넷오픈마켓의 주고객층인 392명 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 SPSS 프로그램 V.14.0을 이용하여 통계 분석하였다. 연구결과, 첫째, 인터넷오픈마켓에 대한 신뢰도에 영향을 미치는 요인은 보호장치와 지각된 이익이었다. 소비자의 인터넷오픈마켓에 대한 지각된 위험에 영향을 미치는 요인은 보호장치와 친숙성이었으며 인터넷오픈마켓에 대한 지각된 이익은 친숙성과 보호장치, 구매경험이나 피해경험 등에 의하여 유의한 영향을 받는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷오픈마켓에서의 구매의도에 영향을 미치는 제 요인들의 인과적 관계를 살펴본 결과, 지각된 이익과 지각된 위험, 그리고 신뢰도는 친숙성,보호장치, 상황적 특성, 구매경험과 피해경험과 같은 배경변수들의 매개변수로서 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 인터넷오픈마켓에 대한 신뢰도를 높이기 위해서는 개인정보보호정책이나 소비자피해보상정책, 사이트 운영자의 정보제공 등 제도적인 보호 장치를 더욱 강화하는 것이 가장 효과적이다. 그리고 소비자의 인터넷오픈마켓에서의 구매의도를 증가시키기 위해서는 우선적으로 이에 대한 친숙성을 높이고 보호장치를 강화하는 방안, 그리고 신뢰도를 증진시키고 피해경험을 감소시키는 방안을 채택하는 것이 유용하다. 이를 토대로 본 연구는 소비자의 친숙성 증진 프로그램, 소비자 피해 방지 및 대응 시스템 개선 등이 인터넷오픈마켓 고객서비스 프로그램으로서 중점적으로 추진될 것을 제안하였다. 마지막으로 본 연구는 조사대상이 대구지역의 대학생으로 한정하였기 때문에 일반화의 한계가 있다.
Abstract
In Korea, internet-open-marketplace means the online marketplace that many consumers and sellers transacts each other in an web site. The transaction in internet-open-marketplace is acknowledged to be riskier than in the internet shopping malls. This paper investigated the influencing antecedents of consumer’s trust and purchase intention in the internet-open-marketplace. In survey, data were collected from 392 male and female university students lived in Daegu, Korea. The path analysis modeling were used to test the research problems. The survey results as follows: First, this research showed that structural assurance system of the web site, perceived benefits of purchase were important antecedents on trust in internet-open-marketplace. Second, trust affected the purchase intention in internet-open-marketplace positively. Besides, knowledge-based familiarity, structural assurance system, situational normality, purchase and dissatisfaction experiences were important antecedents on purchase intention in internetopen-marketplace. This study contribute to understanding on the role of trust on the internet- openmarketplace.
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