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SPA브랜드 개성이 브랜드 자산과 충성도에 미치는 영향 - 글로벌 vs. 토종 SPA 브랜드 차이를 탐색하며 -

Impacts of SPA Brand Personality on Brand Equity and Loyalty - Focusing on Comparison Analysis between Global and Korean SPA Brands -

양수진
한국소비문화학회|2016.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제19권 제2호|pp. 45-63|DOI 10.17053/jcc.2016.19.2.003

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브랜드 개성Brand personality브랜드 자산행동적 충성도SPABrand equity다집단 비교 구조 방정식Behavioral loyaltyMulti-group comparison analysis

초록

본 연구는 합리적인 가격 대비 높은 품질과 디자인으로 국내 패션 시장을 잠식하고 있는 SPA 브랜드의 개성요인이 브랜드 자산과 행동적 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 구조방정식 모델을 통해 검증하고자 하였다. 우선, 한국 소비자들이 인식하는 SPA 브랜드의 개성 요인으로 전문성, 성실성, 그리고 혁신이 도출되었다. 성실성과 혁신이 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 가운데, 그 중 성실성만 브랜드 자산에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 토종과 글로벌 SPA브랜드에 대한 소비자 응답을 나누어 다 집단 비교 분석한 결과, 글로벌 SPA 브랜드의 경우는 전문성, 성실성, 그리고 혁신 등 브랜드 개성 차원 모두가 유의하게 브랜드 자산을 통해 행동적 충성도를 형성하였다. 반면, 토종 SPA브랜드의 경우는 성실성만이 브랜드 자산과 충성도에 유의한 영향을 미치는 개성요인이며, 혁신은 브랜드 자산과는 상관없이 행동적 충성도에 직접 영향을 미쳤고, 전문성은 어떠한 유의한 관계도 형성하지 못하였다. 이러한 결과를 바탕으로 토종 SPA 브랜드들에게 브랜드 자산 형성을 통한 충성도 획득을 위해 브랜드 개성을 수립하고 커뮤니케이션하는 전략의 필요성을 제시하였다.

Abstract

The current research attempted to find out SPA brand personality, which undermine the domestic fashion market through a reasonable price with high quality and design. This study utilized structural equation modeling to validate the relationships among SPA brand personality factors, brand equity, and behavioral loyalty. As a result, professionalism, integrity and innovation were derived as SPA brand personality factors. Among them, only integrity was found to contribute to form behavioral loyalty, which was mediated by brand equity. Innovation was found to influence directly on behavioral loyalty without contribution in forming brand loyalty. According to the results of multi-group comparison analysis on global versus Korean SPA brands, all the three global SPA brand personality facets significantly influenced on brand equity, which positively affected behavioral loyalty. In the case of Korean SPA, integrity had the only significant impact on brand equity, whereas innovation still showed a direct impact on behavioral loyalty. Thus, this study suggested implications toward practitioners of Korean SPA brands about importance of brand personality establishment to gain loyalty through brand equity.

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