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중국 상품에 대한 지각된 위험이 상품평가, 신뢰 및 구매지연에 미치는 영향

The Effect of Perceived Risk on Product Evaluations, Trust and Purchase Deferral of the Goods Made-in China

이승신|최명
한국소비문화학회|2016.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제19권 제2호|pp. 1-21|DOI 10.17053/jcc.2016.19.2.001

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신뢰trust지각된 위험구매지연perceived riskproduct evaluationspurchase deferral상품평가중국상품made-in China goods

초록

중국은 세계최대의 상품수출국으로써 한국과의 교류가 빈번해지며 한국에서 유통․판매되는 중국 상품이 증가하므로 한국 소비자들의 중국 상품에 대한 관심과 소비도 증가되었다. 그러므로 한국 소비자의 중국 상품 구매에 대한 연구가 현실적으로 많은 가치가 있고, 연구할 필요성이 있어 보인다. 본 연구는 구매지연의 관점에서 새롭게 입각하여 소비자의 구매행위를 이해하는 폭을 넓힌다는 시사점을 제시해 보고자 한다. 중국 상품을 구입한 경험이 있는 한국 성인 소비자 478명을 연구대상으로 선정하여 설문조사를 실시한 후 구조방정식을 통하여 연구가설을 검증하였다. 주요 연구결과를 살펴보면, 우선 한국 소비자들의 중국 상품에 대한 위험지각 수준은 유형별로 다르며, 네 가지 유형의 지각된 위험 중 기능적 위험을 가장 높게 지각하였다. 또한 경제적 위험이 상품평가에 영향을 미치지 않으나, 기능적 위험, 심리적 위험과 사회적 위험은 부정적인 영향을 주었다. 한국 소비자는 지각된 기능적 위험과 심리적 위험이 구매지연에 직․간접적으로 부정적인 영향을 미치었으며, 사회적 위험은 간접적인 영향만 유의하였다. 마지막으로 상품평가가 신뢰를 통하여 간접적으로 구매지연에 영향을 주며, 상품평가와 구매지연의 관계에서 신뢰는 매개효과가 있음을 검증되었다. 연구결과를 통하여 지각된 위험, 상품평가, 신뢰와 구매지연 간의 관계를 규명함으로써 한국 소비자들은 중국 상품을 구입할 시 구매지연에 영향을 미치는 변인들의 효과를 함께 다루었다는 점에서 의의를 찾을 수 있으며, 이를 통하여 학술적․실용적인 시사점을 제공하였다.

Abstract

The current research examined how consumers’ perceived risk affects product evaluations, trust and purchase deferral when they bought the imported products (ex. Chinese product) through six major hypothesize. Four hundred seventy-eight Korean adult consumers, who purchased Chinese products before, were invited to participate in the investigation. Data analyses were conducted with SPSS ver. 21.0 and AMOS ver. 21.0. We demonstrated that the perceived risk was multidimensional and could be divided into four elements (financial risk, performance risk, psychological risk and social risk) by confirmatory factor analysis. Empirical verification through structural equation modeling indicated that the data offer substantial supports, such that firstly, the performance risk, psychological risk and social risk represent the direct influence on product evaluations and trust negatively. Secondly, the performance risk and psychological risk affected the purchase deferral directly and indirectly, but the trust only had direct effect, the product evaluations only had indirect effect. Finaly, the performance risk represented the strongest influence on the purchase deferral, while financial risk had no influence on all the virables. We summarized the intellectual and practical implications through the results of present study; also the limitations and the direction of future study were discussed at last.

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