소비자가 모바일 VOD 광고를 회피하는 원인: 지각된 침입성, 광고 태도, 광고 소구를 중심으로
A Study of Avoidance on Mobile VOD Advertising: Focusing on Perceived Intrusiveness, Advertising Attitude, and Advertising Appeal
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디지털 기술의 발달로 인한 매체 환경의 변화는 광고 집행 방식 역시 기존과는 다른 형태로 나타나고 있다. 전통매체에 국한되지 않고 온라인과 모바일에서도 팝업, 배너, 영상 등을 비롯해 가상현실과 증강현실을 이용한 다양한 형태의 광고가 제시되고 있다. 그 중 모바일 VOD광고는 우리와 가장 친숙하고, 가장 빈번하게 나타나는광고 형태라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 현재 모바일 VOD영상광고를 중심으로 어떠한 소구의 광고를 접했을때 수용자로 하여금 긍정적인 광고 태도를 이끌어낼 수 있는지, 현재 수용자가 가지고 있는 광고 회피 행동과 지각된 침입성에 대한 인식에 대해 알아보고자 하였다. 이를 통해 광고가 소비자에게 방해 요인으로만 인식되는 것이 아니라, 보다 유익한 정보의 역할을 하며, 광고 자체가 콘텐츠가 되어 수용자에게 접근할 수 있는지, 그 가능성을 탐색적으로 검증해 보고자 하였다. 연구 결과, 모바일 VOD광고에 대한 침입성은 대체적으로 높게 나타났으며, 광고 회피 역시 높은 편으로 나타났다. 또한 전통매체와 마찬가지로 모바일 VOD 광고 역시 지각된 침입성과 광고 회피는 정적 관계가 있음이 확인되었다. 마지막으로 광고 소구의 형태에 따른 광고 태도를 살펴보았는데 정보소구의 광고 태도보다 유머소구의 광고 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 기존의 유머소구 광고의 긍정적인 광고 효과에 관한 다수의 연구 결과와 맥락을 같이한다고 볼 수 있다
Abstract
The traditional way of executing advertising has been changing due to the development of digital technology. The purpose of the study is two folds; first, which mobile VOD advertising appeal(rational versus humor) is better to elicit more positive advertising attitude, second, to identify the perception of current audience about advertising avoidance behavior and perceived intrusiveness. The results of the study revealed that both the perceived intrusiveness and advertising avoidance behavior were generally high. And, the relationship between perceived intrusiveness and advertising avoidance is positively correlated like traditional media. Finally, humorous advertising appeal is more effective in eliciting positive advertising attitude than rational one.
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