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동영상 서비스 이용량이 온라인 광고 속성평가와 광고 태도에 미치는 영향

The Effects of Online Video Advertising Values on Attitude toward Online Video Advertising

김미경|주성희|이은선
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2019.11|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제12권 제4호|pp. 102-125|DOI 10.21331/jprapr.2019.12.4.005

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신뢰성정보성informativenessentertainmentOTT동영상 콘텐츠오락성trustworthiness광고 태도attitude toward adintrusiveness방해성동영상 광고 속성online video advertising

초록

미디어 기술의 발전과 함께 디지털 시장은 빠르게 변화하고 있다. 디지털 시장의 변화 중가장 눈에 띠는 현상은 온라인 동영상 제공서비스(OTT, Over the Top)의 발전이다. 현재 OTT서비스의 수익구조는 정액제이거나 동영상물 마다 이용료를 지불하는 형태이지만 가장 큰 범위를 차지하는 것이 광고를 통한 수익이다. 본 연구에서는 OTT서비스 이용자를 이용 시간에 따라 중이용자와 경이용자로 구분하고 그들의 OTT서비스 광고에 대한속성 평가와 광고 태도를 분석하였다. 이를 위해 OTT서비스의 이용이 가장 많은 만 15세이상 34세 이하 인터넷 사용자 550명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과 이용 시간에 따라 이용자들이 광고 속성 평가와 태도에서 차이를 보인다는 점을 발견하였다. 중이용자는 경이용자보다 OTT서비스의 광고를 재미있고 유용하며 신뢰성이있다고 평가하고 있었다. 또한 중이용자의 광고 속성(정보성, 오락성, 신뢰성)에 대한 긍정적 평가는 그들의 동영상 광고에 대한 우호적 태도를 이끌어내는 것으로 나타났다. 반면, 경이용자는 OTT서비스 광고를 재미있고 신뢰성 있다고 평가하였고, 이러한 속성이우호적 광고 태도에 영향을 미쳤다. 결론에서는 연구와 실무적 함의를 논의하였다.

Abstract

With the growing power of OTT(Over the Top) services, marketers have interested in online videoadvertising. However, little research has been conducted thus far regarding online video advertising. The purpose of this study is to examine how OTT service heavy and light users perceive the values ofonline video advertising differ. Additionally, this study investigates how heavy and light users'perceived advertising values influence their attitude toward online video advertising. The results froman online survey with 550 Internet users across the country show that heavy and light users differ intheir perceived values of online video advertising. Heavy users had more favorable attitude towardonline advertising than light users. Also, the results show that the entertainment and trustworthinesshave positive impacts on light users' attitude toward online video ad. For heavy users, however,entertainment, informativeness, and trustworthiness have positive impacts on their ad attitude.

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