모바일 앱광고의 특성이 광고가치 및 광고태도에 미치는 영향
Impact of Mobile App Ad Characteristics on Ad Value and Ad Attitude
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초록
본 연구는 모바일 앱광고의 특성이 광고가치 및 광고태도에 미치는 영향에 관해 한국과 중국의 스마트폰 이용자들을 대상으로 수행된 설문조사를 통해 살펴보았다. 기존의 모바일 및 앱광고 관련 연구들에서 제시된 오락성, 정보성, 개인화, 신뢰성, 침입성, 짜증감, 회피성, 불편감 등 8개의 요인을 앱광고의 특성으로 선정하였다. 각 요인들이 광고가치 및 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 새로운 광고효과 모형을 제안하고 그중에 유의미한 요인이 무엇인지를 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 결과, 첫째, 한국 소비자의 경우 스마트폰 앱광고의 긍정적 혹은 부정적 특성 중에서 오락성, 정보성, 신뢰성이 광고가치에 정적인 영향을 미치고 불편감이 광고가치에 부적인 영향을 미쳐서 가설과 일치했으며, 짜증감은 광고가치에 정적인 영향을 미쳐서 가설과 상반된 결과를 보였다. 둘째, 중국 소비자의 경우 스마트폰 앱광고의 긍정적 혹은 부정적 특성 중에서 오락성, 정보성, 신뢰성은 광고가치에 정적인 영향을 미치고 침입성과 짜증감은 광고가치에 부적인 영향을 미쳐서 가설과 일치되는 결과를 보였다. 중국 소비자들은 한국 소비자들이 분리하여 인식하는 짜증감과 회피성을 통합하여 짜증감으로 인식하는 차이를 보였다. 셋째, 앱광고 특성 중에서 긍정적인 특성에 해당하는 요인들은 한국과 중국 모두에서 광고가치에 정적인 영향을 미쳤으며, 부정적인 특성에 해당되는 요인들은 한국과 중국에서 상이한 결과를 보였다. 넷째, 광고가치는 광고태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
Impact of Mobile app ad characteristics on ad value and ad attitude was investigated by survey of smartphone users in Korea and China. Entertainment, informativeness, customization, credibility, intrusiveness, irritation, avoidance, inconvenience suggested as antecedents of ad value and ad attitude in earlier studies were selected app ad characteristics. Ad effect model on mobile app ad characteristics, ad value and ad attitude was proposed and significance of relations among variables was tested empirically. Findings were as below. First, in Korean consumer group, entertainment, informativeness and credibility have a positive impact on ad value. Inconvenience has a negative impact on ad value and irritation has a positive impact on ad value. Second, in Chinese consumer group, entertainment, informativeness and credibility have a positive impact on ad value. Intrusiveness and irritation have a negative impact on ad value. Third, positive characteristics have a positive impact on ad value in all groups. Negative characteristics have a different impact on ad value between Korean and Chinese consumer group. Forth, ad value has a positive impact on ad attitude.
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