PAD 요인이 중국 자율주행차 이용 의도에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Impact of PAD Factors on Intention to Use Autonomous Vehicles in China
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본 연구는 중국 자율주행차를 이용할 때 소비자 감정반응(PAD: 즐거움, 흥분감, 통제감)이 신뢰와 이용 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구는 2023년 5월 19일부터 26일까지 총 207명 소비자를 대상으로 조사를 실행하였으며 SPSS 26과 AMOS 28을 사용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도, 타당도 분석, 확인적 요인분석, 구성개념 간 상관관계, 공변량 구조분석 모형을 통하여 모델을 검증하였다. 검증 결과, 중국 자율주행 자동차에 관한 소비자 감정반응(PAD)이 이용 의도에 미치는 영향에 대한 가설 검증은 전체적인 관점에서 부분 채택되었다. 첫째, 자율주행차의 감정반응이 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자율주행차의 감정반응은 이용 의도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 신뢰는 이용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 자율주행차에 대한 신뢰는 소비자 감정반응과 이용 의도 간 긍정적 매개 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 자율주행차에 관한 마케팅 전략 구축 시 소비자 감정반응을 강조하는 것이 효과적이다. 둘째, 신뢰가 소비자 감정반응과 이용 의도 간 매개효과가 나타남으로 신뢰도를 높일 수 있는 자율주행차 체험과 홍보를 강화할 필요성 있다. 셋째, 감정반응 요인을 고려하여 자율주행차의 경쟁우위를 확보하는 데 활용할 수 있으며 다른 자동차 제조사들보다 높은 감정반응 요인을 적용한 자동차 개발을 통하여 시장에서의 경쟁우위 전략과 차별화 전략에 도움이 될 것으로 생각된다.
Abstract
This study analyzed the impact of consumer emotional responses (PAD: enjoyment, excitement, and sense of control) on trust and intention to use Chinese autonomous vehicles. The study was conducted on a total of 207 consumers from May 19 to 26, 2023, and SPSS 26 and AMOS 28 were used to conduct exploratory factor analysis, reliability, validity analysis, confirmatory factor analysis, and correlations between constructs. The model was verified through relationship and co-variate structural analysis model. As a result of the verification, the hypothesis testing on the impact of consumer emotional response (PAD) regarding Chinese autonomous vehicles on intention to use was partially adopted from an overall perspective. First, the emotional response of autonomous vehicles was found to have a positive effect on trust. Second, emotional responses to autonomous vehicles did not appear to have a positive effect on intention to use them. Third, trust was found to have a positive effect on intention to use. Lastly, trust in autonomous vehicles was found to have a positive mediating effect between consumer emotional response and usage intention. The practical implications are as follows. First, it is effective to emphasize consumer emotional responses when establishing a marketing strategy for autonomous vehicles. Second, since trust has a mediating effect between consumer emotional responses and usage intentions, there is a need to strengthen autonomous vehicles experiences and promotions that can increase trust. Third, considering emotional response factors can be used to secure a competitive advantage in autonomous vehicles, and it will help develop cars with higher emotional response factors than other automobile manufacturers and differentiate strategies in the market.
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