끌리거나, 전문적이거나, 믿을 만하거나 : 인플루언서 속성이 소비자 행동에 미치는 영향 한중 비교
Attractive, Professional, or Credible : How Influencer Attributes Affect Consumer Behavior in Korea and China
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초록
온라인상의 수많은 정보 중, 소비자들은 인플루언서의 의견을 참고하여 자신에게 필요한 정보를 선택하는 경우가 많다. 기업들은 이러한 현상에 주목하여 인플루언서와 협력하고 이들을 마케팅 채널로 활용한다. 많은 학자들이 인플루언서와 소비자 행동의 관계를 연구하고 있으나, 이와 관련된 한중 비교 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 인플루언서의 속성을 매력성, 전문성, 신뢰성으로 설정하고 한국의 ‘인스타그램’과 중국의 ‘샤오홍슈’의 차이를 검증하였다. 그 결과, 한중 소비자는 각국 플랫폼에서 신뢰성을 가장 크게 느끼고 있었으며 이어 매력성을 느끼고 있었다. 또한, 인스타그램보다 샤오홍슈가 평균 차이가 더 큼을 확인할 수 있었다. 둘째, 한국 인스타그램에서 구매의도와 구전의도는 인플루언서의 전문성, 신뢰성, 매력성 순으로 정적 상관관계가 있었으며 중국 샤오홍슈에서 구매의도는 신뢰성, 전문성, 매력성 순으로 구전의도는 전문성, 매력성, 신뢰성 순으로 정적 상관관계가 있었다. 셋째, 구매의도 측면에서, 인스타그램과 샤오홍슈 모두 전문성과 신뢰성에 유의한 영향을 미쳤다. 구전의도의 경우, 인스타그램에서는 매력성, 전문성, 신뢰성 모두 영향을 미치지 않았으나 샤오홍슈에서는 전문성만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 향후 기업들이 한중 소비자를 대상으로 하는 인플루언서 마케팅 상황에서 소비자행동에 영향을 미치는 속성을 실무적으로 활용할 수 있는 방안을 제시할 수 있을 것이다. 또한, 양국 맞춤형 마케팅 전략에 도움이 될 것으로 보인다.
Abstract
With so much information online, consumers often rely on influencers to help them choose what they need. Companies often work with influencers to promote their products and utilize them as a marketing channel. Although many scholars have studied the relationship between influencers and consumer behavior, there is a relative lack of comparative studies in this area. This study examines the differences between Instagram in Korea and Xiaohongshu in China by defining influencer attributes as attractiveness, expertise, and credibility. The results show that Korean and Chinese consumers perceive credibility as the most important attribute on each platform, followed by attractiveness. Second, purchase intention and word-of-mouth were positively correlated with influencer expertise, credibility, and attractiveness on Instagram in Korea, while purchase intention was positively correlated with credibility, expertise, and attractiveness on Xiaohongshu in China, and word-of-mouth was positively correlated with expertise, attractiveness, and credibility. Third, expertise and credibility had a significant impact on purchase intentions on both Instagram and Xiaohongshu. In the case of word of mouth, attractiveness, expertise, and credibility had no effect on Instagram, but only expertise had a significant effect on Xiaohongshu. The above findings can provide practical suggestions for companies to use attributes that influence consumer behavior in the context of influencer marketing targeting Chinese and Korean consumers in the future. It will also help to develop customized marketing strategies for both countries.
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