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자기 외모 만족도와 제3자 인식이 성형외과 교통광고 태도와 성형수술 의도에 미치는 영향에 관한 연구

An Empirical Study on the Roles of Third-Person Perception and Perceived Appearance Satisfaction on the Effects of OOH(Out-of-Home) Advertising for Plastic Surgery Services

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본 연구는 성형외과 교통광고에 노출되는 상황에서 수용자들이 형성하는 제3자 인식과 외모 만족도가 광고 효과에 미치는 독립적, 상호작용적 효과를 실증적으로 규명하는데 그 목적을 두고 있다. 서울 소재 대학에 재학 중인 여대생들을 대상으로 진행된 설문조사 결과, 자신의 외모에 대한 만족도가 높을수록 성형외과 교통광고에 대해서 느끼는 제3자 인식이 더욱 강하게 형성되는 것으로 나타났다. 한편, 제3자 인식은 성형외과교통광고에 대한 태도에 부정적인 영향력을 행사하며, 외모 만족도가 제3자 인식과 성형외과 교통광고 태도 간 관계를 유의미하게 조절하고 있음이 확인되었다. 또한 성형외과 교통광고 태도가 긍정적일수록 성형수술 의도가 더욱 강하게 나타나지만, 이 둘 간의 관계도 제3자 인식에 의해 조절되는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 제3자 인식이 독립적으로 또는 상호작용적으로 성형외과 교통광고의 효과에 미치는 영향력을 규명함으로써 성형외과 교통광고 관련 의미 있는 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Abstract

This study aims to empirically identify the independent and interactive effects of third-person perception and perceived appearance satisfaction in the context of plastic surgery and OOH advertising. A survey of female university students showed that the higher they are satisfied with their appearance, the stronger they maintain third-person perception against OOH advertising for plastic surgery. Also, it was confirmed that third-person perception has negative influence on attitudes towards OOH advertising for plastic surgery, and that the degree of satisfaction with appearance significantly moderated the relationship between third-person perception and attitudes toward OOH advertising. While attitudes toward OOH advertising for plastic surgery and behavioral intentions toward plastic surgery were strongly linked, such a relationship was moderated by third-person perception. This study presents meaningful academic and practical implications for plastic surgery and OOH advertising by demonstrating the impact of third-person perception and perceived appearance satisfaction.

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