광고모델의 신체 노출과 소비자의 성별 및 신체 존중감이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 - 유명인 광고모델과 일반인 광고모델의 비교 -
Impact of Endorsers' Body Exposure, Consumers' Gender and Body-esteem on Advertising Effectiveness - Comparative Study between Celebrity Endorser and Typical Consumer -
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초록
유명인이 일반인에 비해 선호되는 광고모델이기는 하지만, 광고비의 현격한 차이를 고려한다면, 유명인과 일반인 광고모델을 상황에 맞게 적절하게 활용할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 유명인과 일반인이 효과적인 광고모델이 되는 조건을 찾아보고자 하였다. 본 연구에서 유명인과 일반인 광고모델의 광고효과에 영향을 미치는 조건으로 고려한 변인은 광고모델의 신체 노출 정도에 따른 성적 소구 여부, 광고상품, 소비자의 성별과 신체 존중감이었다. 본 연구에서는 2(유명인/일반인 광고모델) X 2(성적 소구/비성적 소구) X 2(향수/커피) 요인 방안의 실험을 실시하여 유명인과 일반인 광고모델의 광고효과가 어떻게 다르게 나타나는가를 살펴보았다. 실험을 통해 수집된 자료를 분석해 본 결과, 유명인 광고 모델은 커피보다 향수에서, 일반인 광고모델은 향수보다 커피에서 광고효과가 더 크게 나타났다. 남성 소비자와 여성 소비자를 비교해 볼 때, 유명인 광고모델의 광고효과는 차이가 거의 없었지만, 일반인 광고모델의 광고효과는 큰 차이가 있었는데, 일반인 광고모델의 여성 소비자에 대한 광고효과가 매우 낮게 나타났다. 한편, 유명인과 일반인 광고모델은 성적 소구 여부와 소비자의 신체 존중감에 따른 광고효과의 차이가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과로 미루어 보아 유명인과 일반인 광고모델의 광고효과는 관련 변인들에 따라 차이가 나타난다는 점을 알 수 있었으며, 향후 광고전략의 근거로 활용될 수 있을 것이다.
Abstract
Advertisers use more celebrity endorser than typical consumer when they make advertisements. However, considering extremely large advertising expenditure on celebrity endorser, we should choose between celebrity endorser and typical consumer reasonably. This study tried to find out the conditions celebrity endorser and typical consumer would be effective endorser in advertisement. The variables taken into account as conditions affecting advertising effectiveness were sex appeal, advertised product, consumers' gender and self-esteem. In this study, 2 (celebrity endorser/typical consumer) X 2 (sex appeal/non-sex appeal) X 2 (perfume/coffee) factorial experiment design was used to compare the celebrity endorser's advertising effectiveness with that of typical consumer. As a result of analysis, celebrity endorser was more effective in perfume ad than coffee ad and typical consumer was more effective in coffee ad than perfume ad. The difference between male and female consumers' response to typical consumer ad was larger than that to celebrity endorser ad. Female consumers' response to typical consumer ad was much lower than that of male consumers. There was no difference between advertising effectiveness of celebrity endorser ad and that of typical consumer contingent on endorser's body exposure and consumer's body-esteem. Because celebrity endorser and typical consumer have different advertising effectiveness in various conditions, these research results would be useful for advertising strategy.
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