지하철 스크린 도어 광고의 메시지 전략에 대한 내용분석
A Content Analysis of Message Strategy in Subway Platform Screen Door Advertising
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초록
스크린도어 광고는 지난 2005년 4개 역사를 시작으로 국내 지하철 승강장에 도입되었으며, 현재 지하철 광고의 가장 중요한 유형으로 자리매김하고 있다. 이에 본 연구에서는 지하철 스크린도어 광고가 어떤 메시지를 담고 있으며, 어떤 제품군에서 주로 활용되고 있는지에 대한 검증을 하고자 하였다. 광고 메시지 전략에 대한 실증 분석을 집중적으로 실행하고, 이를 통해 전략적 제언을 도출하고자 하였다. 연구결과, 지하철 스크린도어 광고는 이용객이 많은 주요 역사에 집중되고 있었으며, 주요 광고주들이 전체의 상당 부분을 점유하고 있는 것으로 나타났다. 메시지 전략은 대체로 감정 전이적 광고가 더 많이 사용되고 있었으며, '사회적 영역'과 '일상적 영역'이 가장 보편적으로 사용되고 있었다. 그러나 이러한 현상은 제품 유형 및 제품군 별로 상이하게 나타났다. 다소 아쉬운 부분은 '긴급필요 영역'이 지하철 광고의 특성을 잘 반영할 수 있는 것임에도 불구하고 거의 사용되고 있지 않았다는 점이며, 이를 포함한 몇 가지 실무적, 학술적 제언을 도출하였다.
Abstract
The subway PSD(Platform Screen Door) ad has been a important advertising medium since it was launched in four stations, year of 2005. The current study aims to investigate the message strategies in PSD ads and how they are executed. Based on the empirical investigation, the study tries to suggest some strategic suggestions for both practitioners and academic researchers. The result shows that the majority of PSD ads were rushed in major stations which ranked the highest in terms of the number of passengers, and major advertisers consisted of relatively high volume of ads. Transformational message strategies were more popular in PSD ads, and 'Social segment' and 'Routine segment' were most dominant message strategies. However, this trend was not consistent across the different product categories. 'Acute need' strategy has rarely been found across all product categories, and this is regretable as the competitive advantage of PSD ads. Some practical and academic suggestions are provided.
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