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광고침입성 및 광고혼잡도가 광고태도에 주는 영향에 관한 연구: 전통 및 디지털 옥외광고를 중심으로

The Study on the Influence of Advertising Intrusiveness and Advertising Clutter on Ad Attitude: Comparing Traditional OOH Ad and Digital OOH Ad

박정선|정현주
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2022.11|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제19권 제4호|pp. 29-58

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광고태도Advertising Attitude옥외광고광고혼잡도OOH Advertising광고침입성디지털옥외광고Advertising IntrusivenessAdvertising ClutterDigital OOH Advertising
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 전통적 옥외광고와 디지털 옥외광고에서 광고혼잡도와 광고침입성이 광고태도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고자 한 것이다. 일반인 400명을 대상으로 진행된 설문조사에서는 디지털 옥외광고에 접촉 경험이 있는 만 20세 이상 59 세 이하 성인 남녀를 표본으로 하여 조사가 진행되었다. 연구결과, 소비자들에게 전통적 옥외광고보다 디지털 옥외광고에대해 광고혼잡도와 광고침입성이 더 높게 인식되는 것으로 나타났으나, 광고태도에 미치는 영향에 있어서는 전통적 옥외광고에서의 광고침입성과 광고혼잡도에 미치는 영향이 디지털 옥외광고보다 더 높은 것으로 나타났다. 또한 성별에 따른 차이가 있지만, 디지털 옥외광고의 경우 광고침입성과 광고혼잡도가 호감도와 신뢰성이라는 차원에서 광고태도에 유의적인영향을 주지 않는 경우도 있어, 향후 디지털 옥외광고 발전에 중요한 자료로서 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract

The current study attempts to examine how advertising clutter and advertising intrusiveness influence atti- tude toward advertising in traditional OOH advertising and digital OOH advertising. The survey was conducted in the subject of 400 adults, especially with the sample of the age 20-59 who have some experience of exposure to digital OOH advertising. As a result, although consumers showed the tendency that perceived advertising clutter and advertising intrusiveness in digital OOH advertising higher than traditional OOH advertising, in tra- ditional OOH advertising, consumers perceived the impact of advertising clutter and advertising intrusiveness on advertising attitude higher than traditional OOH advertising. In addition, even if there was difference according to gender and age, there were cases that advertising intrusiveness and advertising clutter didn’t have sig- nificant influence on advertising attitude. Therefore, the finding in the present study is expected to be utilized as a important material for facilitating and developing digital OOH advertising industry.

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