아이트래커를 활용한 디지털 옥외광고 주목 행태 분석 연구: 설치 높이에 따른 시선 반응과 광고인지를 중심으로
The Study on the attention behavior of Digital OOH advertising using Eye tracking: Face response and advertising awareness according to height of advertising
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본 연구는 디지털 옥외광고 효과측정에 있어 설치 높이를 기준으로 피험자의 시선 반응과 광고인지를 분석하였다. 설치 높이는 옥외광고 효과측정에 있어 주요 영향변수로 논의되었지만, 국내외 모두 실제 영향력을 검증한 사례는 없다. 이에 건물에 설치되는 대표적인 유형인 벽면형과 옥상형 디지털 옥외광고를 높이 기준 4개 유형으로 분류한 후 아이트래킹 피험자 286명을 대상으로 현장 실험 및 광고인지에 관한 조사를 하였다. 연구결과, 시선 점유시간 및 빈도, 시선 고정시간 및 빈도의 4개 항목의 시선 반응 요인은 광고인지에 모두 유의한 것으로 나타났으며 19m 이하, 29m 이하, 39m 이하, 40m 이상의 높이 유형 중 시선 점유빈도를 제외한 나머지 시선 반응은 차이가 나타났고 광고비보조인지와 광고보조인지는 높이 유형별 차이가 나타났다. 이 같은 결과는 디지털 옥외광고 효과측정과 제작 및 설치에 있어 높이라는 중요 영향변수의 발견이라는 시사점을 가질 수 있으며 향후 연구의 방향성을 제시할 수 있었다.
Abstract
This study seeks to find face response and advertising awareness according to the height of advertising in digital OOH advertising. There are few research about the height of advertising even though it has been discussed as main variables in OOH advertising effectiveness studies. 286 respondents participate field experiment and advertising awareness were analyzed according to four types of wall and rooftop. As a result, one’s eyes occupation time and period, one’s eyes fixation time and frequency have an impact on the advertising awareness. All of face response except for one’s eyes occupation frequency and advertising awareness are statistically significant for the height of under 19 meters, under 29 meters, under 39 meters and over 40 meters. These results suggested the height of digital OOH advertising is an important factor for the effectiveness and installation of OOH advertising.
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