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옥외광고의 가치와 방해성 인식이 광고태도와 광고회피에 미치는 영향: 고속도로 톨게이트 광고를 중심으로

Influences of Advertising Values and Hindrance Perceptions on Advertising Attitudes and Avoidance: A Focus on Highway Tollgate Advertising

한광석|전종우|지준형
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2014.06|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제11권 제1호|pp. 75-92

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광고가치방해성톨게이트 광고옥외광고 태도옥외광고 회피Tollgate AdvertisingAdvertising ValuesAdvertising HindranceOOH Advertising AttitudesOOH Advertising Avoidance
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 고속도로 톨게이트 광고를 대상으로 옥외광고의 가치와 방해성이 소비자의 광고평가에 어떠한 영향을 미치는 지 알아본 것이다. 연구결과 옥외광고의 가치 인식은 톨게이트 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 방해성 인식은 광고회피를 증가시키는 것으로 나타났다. 하지만 운전자와 동승자그룹 간에 광고태도와 광고회피에 있어서 차이를 보이지 않았으며 광고가치는 광고회피를 감소시키지 못하였고 반대로 방해성 인식도 광고태도에 부정적인 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 톨게이트 광고는 물론 일반적인 옥외광고에 있어 소비자 평가에 대한 학문적인 시사점을 제공하며 옥외광고 매체 개발자나 옥외광고 매체사에게는 광고주의 광고 전략과 관련한 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

Abstract

This study explored impacts of advertising values and hindrance perceptions of OOH advertising on consumers’ advertising evaluations of highway tollgate advertising. The results showed that value perceptions of OOH advertising influenced attitudes toward OOH advertising, and hindrance perceptions of OOH advertising increased advertising avoidance. However, driving status did not make differences on advertising attitudes and avoidance. Advertising values could not decrease advertising avoidance, and hindrance perceptions also did not influence attitudes toward highway tollgate advertising negatively. These findings could provide academic implications of tollgate advertising along with general OOH advertising, and also provide managerial implications to OOH media developers and media planners regarding media strategies of OOH advertising.

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