옥외 2D광고와 옥외 3D광고의 광고 효과 비교연구: 옥외 3D광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우를 중심으로
A Comparative Study on the Advertising Effects of 2D and 3D OOH Advertising: Focusing on the interaction, presence, and flow of 3D OOH Advertising
1
조회
0
다운로드
2
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구에서는 옥외 2D와 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우 및 광고효과의 차이를 비교하고자 한다. 아울러 옥외3D 광고의 상호작용성과 프레즌스가 플로우에 어떤 영향을 주는지 그리고 그 플로우가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용성에 있어 2D,3D 광고 유형 간의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 옥외 3D 전광판 광고의 프레즌스와 플로우는 2D 전광판 광고보다 높게 나타났다. 또한 옥외 3D광고의 광고태도와 브랜드 태도가 옥외 2D광고보다 높게 나타났다. 그렇지만 두 광고 유형 간의 구매의도는 통계적으로 차이가 없었다. 둘째, 옥외 3D광고의 상호작용성은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 반면, 옥외 3D광고의 프레즌스는 플로우에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 옥외 3D광고의 플로우는 광고효과인 광고 태도, 브랜드 태도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 넷째, 옥외 3D광고의 광고 태도와 브랜드 태도는 구매의도에 모두 긍정적으로 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 다양화되는 옥외광고 산업에서 3D 옥외광고의 새로운 가능성과 소비자의 반응을 이끌어내어 긍정적인 광고 효과를 기대할 수 있는 실무적 의의를 제공한다는 데에 의의가 있다.
Abstract
In this study, we would like to compare the differences in interaction, presence, flow, and advertising effects between outdoor 2D and 3D electronic display advertisements. In addition, it was intended to confirm the interaction of outdoor 3D advertisements and how presence affects the flow and how the flow affects the advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. The results of the study are as follows. First, the difference between 2D and 3D advertising types in interaction was not statistically significant. And the presence and flow of outdoor 3D electronic display advertisements were higher than that of 2D electronic display advertisements. In addition, the advertisement attitude and brand attitude of outdoor 3D advertisements were higher than that of outdoor 2D advertisements. However, there was no statistical difference in purchase intention between the two advertising types. Second, the interaction of outdoor 3D advertisements did not affect the flow. On the other hand, the presence of outdoor 3D advertisements had a positive effect on the flow. Third, the flow of outdoor 3D advertisements had a positive effect on all advertising effects such as advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. Fourth, both the advertising attitude and brand attitude of outdoor 3D advertisements had a positive effect on the purchase intention.
참고문헌 (69)
- 권석만, "긍정심리학-행복의 과학적 탐구" (2008), 학지사
- 권중문, "프레즌스(presence) 결정 요인에 대한 연구:미디어 형태와 수용자 특성을 중심으로", 언론과학연구, 7(2), pp.5~38 (2007), 한국지역언론학회
- 김강, "모바일 플로우가 광고 태도 및 광고 회피에 미치는 영향", 한국컴퓨터정보학회 학술발표논문집, 21(2), pp.177~180 (2013)
- 김대욱, "디지털 사이니지 효과평가를 위한 구성요소 탐색: 실내 디지털 사이니지를 중심으로", OOH광고학연구, 19(1), pp.75~102 (2022), 한국OOH광고학회
- 김동욱, "브랜드개성이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 피시방 프랜차이즈 브랜드를 중심으로", 석사, 광고홍보, pp.2009
- 김병철, "플로우(Flow) 경험이 구매의도에 미치는 영향", 조사연구, 3(2) (2002), 한국조사연구학회
- 김양은, "온라인게임이 게이머의 플로우 경험 및 충성도에 미치는영향에 관한 연구", 한국방송학보, 21(2), pp.179~208 (2007), 한국방송학회
- 김은희, "SNS 화장품 광고속성과 광고몰입, 구매의도의 연관성 연구", 한국인체미용예술학회지, 22(2), pp.53~67 (2021), 한국인체미용예술학회[DOI]
- 김창훈, "차세대 디지털 사이니지의 발전방향", 산업클러스터, 4(1), pp.51~61 (2010)
- 김태용, "TV 시청 상황을 위한 몰입 척도:항목 개발과 타당성 검증을 위한 다단계 설문연구", 한국방송학보, 28(2), pp.50~97 (2014), 한국방송학회
- 김태용, "정보처리 능력의 집중과 그에 따른심리상태를 대변하는 개념들의 차별적 개념화와 조작화: 주의, 관여, 몰입, 프레즌스, 플로우를 중심으로 한실증연구", 광고학연구, 29(5), pp.7~29 (2018), 한국광고학회[DOI]
- 김형룡, "스크린골프 참여자의 프레즌스와 플로우경험, 행동의도와의 관계", 골프연구, 16(3), pp.93~104 (2022), 한국골프학회
- 김홍엽, "SNS 프로그래매틱 광고 유형이 광고회피에따라 인지반응과 광고 태도에 미치는 영향", Master, pp.2020
- 마정미, "인터렉티브 광고의 효과과정에 관한 연구:정보통제와 텔레프레즌스를 중심으로", Master, pp.2002
- 마정미, "정보통제와 텔레프레즌스를 중심으로 본 인터렉티브 광고의 효과과정에 관한 연구", 광고학연구, 13(4), pp.155~182 (2002), 한국광고학회
- 문수민, "실감형 미디어아트의 프레즌스(Presence)가 감정반응과 행동의도에 미치는 영향 -제주 아르떼 뮤지엄을 중심으로-", 조형미디어학, 26(1), pp.53~62 (2023), 한국일러스아트학회[DOI]
- 박순찬, "구매시점광고의 인지활용도가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", Master, pp.2017
- 서범석, "옥외광고 노출빈도와 응시상황이 광고회상 및 재인에 미치는 효과 전광판 광고를 활용한 에너지 절약 캠페인을 중심으로", 한국광고홍보학보, 16(2), pp.155~182 (2014), 한국광고홍보학회
- 선수균, "플로우 이론을 적용한 u-융합정보시스템이 관광객의 만족도와 재사용의도에 미치는 영향-플로우 이론을 중심으로-", 디지털융복합연구, 19(1), pp.389~399 (2021), 한국디지털정책학회[DOI]
- 신일기, "한국형 타임스퀘어의 장소성 형성과 방문의도에 미치는 영향관계 분석 : 코엑스 옥외광고 자유표시구역의 장소성을 중심으로", 한국광고홍보학보, 24(4), pp.45~80 (2022), 한국광고홍보학회
- 신일기, "인터랙티브 옥외 광고 수용에 관한 연구: 디지털 사이니지 Stikus Wall 사례를 중심으로", 한국광고홍보학보, 13(4), pp.390~432 (2011), 한국광고홍보학회
- 신일기, "디지털 옥외광고 구성요인의 수용에 관한 연구 : 유형별 차이를 중심으로", 광고PR실학연구, 8(3), pp.73~104 (2015), 한국광고PR실학회[DOI]
- 심성욱, "디지털광고물의 법적적용에 관한 연구", 옥외광고학연구, 10(2), pp.39~72 (2013)
- 심성욱, "미디어파사드의 특성과 시각적 요소 및 관여도가 광고태도, 브랜드태도, 구전의도에 미치는 반응연구", 브랜드디자인학연구, 16(3), pp.177~192 (2018), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 엄주희, "디지털 사이니지를 활용한 인터랙티브 광고의 상호작용 유형에 관한 연구", 한국과학예술융합학회, 14, pp.271~284 (2013), 한국전시산업융합연구원
- 엄준필, "스포츠 광고의 프레즌스, 플로우가 광고효과에 미치는 영향: 2D와 3D 광고의 비교", 한국체육학회지, 56(4), pp.301~318 (2017), 한국체육학회
- 엄준필, "스포츠 광고의 프레즌스, 플로우가광고효과에 미치는 영향 : 2D 와 3D 광고의 비교", 한국체육학회지, 56(4) (2017)
- 오현주, "증강현실 아케이드 게임에 있어서 통제 가능성과 조작 용이성이 현존감에 미치는 영향 -스택 게임과 앵그리버드 게임을 중심으로-", 한국디자인문화학회지, 26(3), pp.259~270 (2020), 한국디자인문화학회
- 유헌열, "광고소구유형에 따라 성격유형이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향 : MBTI의 성격기능을 중심으로", 박사, 마케팅, pp.2009
- 윤병권, "디지털 사이니지가 광고 수용태도에 미치는 영향 연구: 혁신 수용 과정과 침입성, 몰입의 상관관계를 중심으로", 한국디자인리서치, 8(1), pp.284~293 (2023), 한국디자인리서치학회[DOI]
- 이경렬, "SMS기반의 모바일광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구", 광고학연구, 20(6), pp.183~203 (2009), 한국광고학회
- 이경렬, "인터넷 콘텐츠 맥락에서 유발된 감정이 콘텐츠 몰입을 매개하여 플로팅광고 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 광고PR실학연구, 11(1), pp.158~186 (2018), 한국광고PR실학회[DOI]
- 이경식, "LED 전광판 광고소구 유형과 광고효과간의 구조적 관계", 조형미디어학, 20(3), pp.130~138 (2017), 한국일러스아트학회
- 이근영, "상호작용성(Interactivity)과 맥락(Context)이 인터넷광고 효과에 미치는 영향", 광고학연구, 18(1), pp.131~160 (2007), 한국광고학회
- 이수진, "기업의 사회책임활동(CSR)이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향 : 제품관여도의 조절효과를 중심으로", 석사, 광고홍보, pp.2011
- 이승연, "인터랙티브 광고의 참여유형이 광고효과에 미치는 영향: 인터랙티브 영상광고에 대한 지각된 상호작용성을 중심으로", 한국광고홍보학보, 13(4), pp.95~124 (2011), 한국광고홍보학회
- 이영우, "관람형 VR콘텐츠의 프레즌스에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 조형미디어학, 23(1), pp.108~116 (2020), 한국일러스아트학회[DOI]
- 이태민, "모바일 환경에서의 상호작용성 구성요인이 고객관계 구축 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅연구, 19(1), pp.61~98 (2004), 한국마케팅학회
- 이희창, "모바일 증강현실 애플리케이션 특성이 현존감, 플로우경험 및 결과행동에 미치는 영향", Master, pp.2015
- 임영송, "가상현실 협업 플랫폼에서의코디자인 현존감에 관한 사례연구", 한국HCI학회 학술대회, pp.316~321 (2023)
- 임예빈, "화면의 크기가 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향", Master, pp.2018
- 전종우, "광고 몰입과 공감이 국내 대학생들의 디지털 사이니지 광고 만족도에 미치는 영향", 정보사회와 미디어, 21(2), pp.71~90 (2020), 한국정보사회학회[DOI]
- 정만수, "모바일 매체 플로우와 광고유형이 광고 효과에 미치는 영향", 광고연구, (94), pp.5~38 (2012), 한국광고홍보학회
- 정원기, "3D 입체영상 광고의 제품유형별 광고효과: 2D 영상 광고와의 비교를 중심으로", 광고연구, (99), pp.5~37 (2013), 한국광고홍보학회
- 조용재, "증강현실 광고의 어포던스 특성이 사용자의 몰입과 광고태도에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 12(1), pp.123~132 (2014), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 진이, "AR 미디어 파사드에서의 상업광고 활용 연구", 한국기초조형학회 학술발표논문집, 2021(2), pp.227~230 (2021)
- 차원상, "NFC 기술 활용한 극장광고에 대한 관람객의 광고 수용에 관한 연구: 확장된 기술수용모델과 상호작용성 중심으로", 디지털콘텐츠학회논문지, 20(11), pp.2131~2140 (2019), 한국디지털콘텐츠학회[DOI]
- 최민욱, "옥외광고 효과에관한 이론적 연구", OOH광고학연구, 3(2), pp.35~54 (2006), 한국OOH광고학회
- 최민욱, "IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 광고학연구, 22(8), pp.119~143 (2011), 한국광고학회
- 최영균, "웹사이트에서3D 상호작용과 제품정보의다감각성이 광고효과에미치는영향- 현실감이론을 중심으로", 광고연구, 61(2003), pp.127~154 (2003), 한국방송광고공사
- 최영균, "제품이미지와의 3D 상호작용이 광고효과에 미치는 영향-플로우 경험을 중심으로", 한국마케팅과학회 학술발표대회논문집, 2004(3), pp.7~25 (2004)
- 최영균, "게임몰입감과 제품관여도의 상호작용효과: 게임 캐릭터가 광고효과에 미치는 영향", 사회과학연구, 25(1), pp.145~164 (2018), 사회과학연구원[DOI]
- 한광석, "스마트 사이니지의 상호작용성과 플로우(Flow)가 인게이지먼트와 기억 접근성에 미치는 영향", 한국융합학회논문지, 9(2), pp.171~176 (2018), 한국융합학회[DOI]
- 한광석, "3D 가상현실을 이용한 디지털 사이니지의 실재감과 상호작용성이 브랜드 경험과 태도에 미치는 효과", 디지털융복합연구, 17(4), pp.299~307 (2019), 한국디지털정책학회[DOI]
- 한광석, "가상현실 광고에서 프레즌슨(Presence)과 플로우(Flow)에 대한 영향 연구 : 기억정보와 광고태도에 대한 효과를 중심으로", 융합정보논문지, 12(4), pp.278~285 (2022), 중소기업융합학회[DOI]
- 허정무, "직접반응 광고에서 제품유형별 위험감소 전략의 효과에 관한 연구 : 지각된 위험수준과 구매의도에 미치는 영향을 중심으로", 광고학연구, 21(4), pp.147~164 (2010), 한국광고학회
- Csikszentmihalyi, M., "Flow and the psychology of discovery and invention", pp.1~16 (1997), Harper Perennial
- Ciftci, D., "Outdoor Advertising as Visual Communication: The Example of Ankara", Journal of History Culture and Art Research, 9(2), pp.432~450 (2020)
- Csikszentmihalyi, M., "Effortless attention in everyday life: A systematic phenomenology, Effortless attention: A new perspective in the cognitive science of attention and action", 179~189 (2010)
- Fishbein, M., "Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research" (1975), Addison-Wesley
- Fishbein, M, "An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitude toward that object" (1963), Human relations
- FU LINWEI, "Research on the Expression Features of Naked-eye 3D Effect of LED Screen Based on Optical Illusion Art", The International Journal of Internet, Broadcasting and Communication, 15(1), pp.126~139 (2023), 한국인터넷방송통신학회[DOI]
- F. Engel, "Consumer Behavior", pp.127~146 (1995), Dryden Press
- F. Engel, "Consumer Behavior", pp.127~146 (1995), Dryden Press
- Liu A-ming, "Research and application of glasses-free 3D in the advertising media industry", Electronics World, (21) (2015)
- F. Engel, "Consumer Behavior", pp.127~146 (1995), Dryden Press
- Mitchell, A. A., "Are Product a Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude", Journal of Marketing Research, 18(8), pp.318~332 (1981)
- Wilson, R. T., "Out-of-Home Advertising: A Systematic Review and Research Agenda", Journal of Advertising, 2022, pp.1~21 (2022)
- Zaltman, Gerald, "Consumer behavior: basic findings and management implications" (1979), Wiley
