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디지털 전환기의 옥외광고 산업과 ESG : 옥외광고 실무자를 대상으로 한 AHP 조사를 중심으로

ESG and Digital Transformation in the Outdoor Advertising Industry : Insights from an AHP Surve

이지원|이승진|유승철
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2024.11|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제21권 제4호|pp. 5-25

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환경디지털 전환Digital TransformationAHP지속가능성SustainabilitySocialGovernance사회지배구조EnvironmentESG옥외광고Outdoor Advertising
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 디지털 전환기를 맞이한 국내 옥외광고 산업에서 ESG(환경, 사회, 지배구조)의 중요성과 발전 방향을 탐구했 다. 연구는 문헌 고찰과 해외 사례 분석을 통해 옥외광고 ESG의 현황을 파악하고, 국내 옥외광고 전문가 23명을 대상으로 AHP(계층분석과정) 도구를 포함한 설문조사를 실시했다. 분석 결과, ESG 요소 중 환경(43.4%)이 가장 중요하게 나타났으 며, 사회(35.8%), 지배구조(20.8%) 순으로 중요도가 평가되었다. 세부적으로 환경 영역에서는 '환경오염과 폐기물 최소화'가, 사회 영역에서는 '임직원 안전'이, 지배구조 영역에서는 '준법경영'이 가장 중요한 요소로 나타났다. 이를 바탕으로 저자들은 국내 옥외광고 업계의 ESG 발전을 위해 환경 중심의 ESG 활동 강화, 사회 및 지배구조 영역의 구체적 가이드라인 수립, 업계 전체의 협력을 통한 ESG 실천 방안 모색 등을 제안했다. 본 연구는 국내 옥외광고 시장의 ESG 도입 중요성을 선험 적으로 탐구하고 국내 실정에 맞는 발전 전략을 제시했다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 지닌다.

Abstract

This study explores the importance and future directions of ESG (Environmental, Social, and Governance) in the outdoor advertising industry in South Korea, amid the era of digital transformation. Through literature re- view and analysis of international cases, the current status of ESG in outdoor advertising was identified. A survey using the Analytic Hierarchy Process (AHP) was conducted with 23 domestic outdoor advertising experts. The results indicated that the environmental factor (43.4%) was considered the most important, followed by the social (35.8%) and governance (20.8%) factors. Specifically, in the environmental domain, 'minimizing pollution and waste' was deemed the most critical, in the social domain, 'employee safety' was prioritized, and in the governance domain, 'compliance management' emerged as the most significant element. Based on these findings, the study suggests strengthening environmentally-focused ESG activities, establishing detailed guidelines for the social and governance areas, and fostering industry-wide cooperation to implement ESG practices. This research holds both practical and academic significance by preemptively examining the importance of ESG adoption in the domestic outdoor advertising market and offering strategies aligned with industry conditions.

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