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논문KCI 등재

Delphi와 AHP기법을 적용한 스포츠브랜드의 ESG활동 평가요인 탐색 및 분석

Exploring and Analyzing ESG Activity Evaluation Factors of Sports Brands using Delphi and AHP Techniques

류민아
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2023.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제34권 제3호|pp. 477-488

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계층구조분석(AHP)Analytic Hierarchy Process (AHP)델파이 기법Delphi techniqueESG활동스포츠브랜드Sports brandsESG activity
주제분류체육

초록

[목적] 본 연구는 스포츠브랜드에 적합한 ESG활동 평가요인을 도출하여 지속가능한 스포츠산업 환경을 구축하기 위한기초자료를 제공하는 것에 목적이 있다. [방법] 2022년 12월 1일부터 2023년 1월 31일까지 대학교수, 스포츠브랜드 본사 임원, ESG 관련 연구자를 대상으로델파이 조사를 실시해 요인을 도출하였고, 스포츠마케팅 전공자, 스포츠브랜드 임원, 대리점주 및 직원, ESG연구자, 스포츠브랜드 인플루언서를 대상으로 쌍대비교를 실시해 계층구조도를 완성하였다. 자료처리는 SPSS WIN 24.0과MS Excel을 이용해 연구대상자의 특성 분류 및 일관성검증, 실증분석을 실시하였다. [결과] 첫째, 스포츠브랜드의 ESG활동 평가요인의 상대적 중요도 및 우선순위를 살펴보면, 지배구조, 사회, 환경 순으로 평가되었다. 세부적인 평가항목의 상대적 중요도를 살펴보면, 지배구조 평가영역에서는 직원 윤리규정 채택이 가장우선시되었고, 사회 평가영역에서는 이해관계자의 복지·사회적 삶의 질 도움이 가장 우선시되었으며, 환경 평가영역에서는 친환경·내구성 제품 생산 및 서비스 제공이 가장 우선시 되었다. 둘째, 복합가중치를 고려한 전체 평가요인의 우선순위를 살펴보면, 직원 윤리규정 채택, 이해관계자의 복지·사회적 삶의 질 도움, 친환경·내구성 제품 생산 및 서비스제공 등이 상위권에 위치하였고, 회사의 정보와 이슈 공개, 소외계층 지원, 주주권 보호를 위한 주주총회 또는 안건 공유가 하위권에 위치하였다. [결론] 결론적으로 본 연구는 스포츠브랜드의 ESG활동 중 G 지표의 중요성을 입증하며, 환경과 사회에 더하여 지배구조에 주목하였다. 또한, E, S, G 지표의 균형있는 고려와 현대 소비자들의 사회적 책임 인식이 부각됨에 따라 스포츠브랜드가 G 지표에 주목한 마케팅 전략을 통해 차별성을 얻고 홍보와 광고가 진행되어야함을 강조한다.

Abstract

PURPOSE This study aimed to identify and establish ESG activity assessment factors tailored for sports brands, offering a foundational framework for fostering sustainability within the sports industry. METHODS A Delphi survey was conducted between December 1, 2022, and January 31, 2023, involving university professors, sports brand executives, ESG researchers, sports marketing majors , a nd sports brand influencers. Data were analyzed using SPSS WIN 24.0 and MS Excel, encompassing research subject classification, consistency verification, and empirical analysis. RESULTS The assessment of ESG activity evaluation factors of sports brands revealed that governance, social, and environmental dimensions ranked in descending order of relative importance. Among specific evaluation criteria, the adoption of employee ethics regulations was deemed paramount in the governance evaluation area, while support for stakeholder welfare and social well-being took precedence in the social evaluation category. In the environmental sector, the production and delivery of eco-friendly, durable products held the highest significance. Further analysis, considering the weighted priorities of all evaluation factors, emphasized the importance of factors, such as the adoption of employee ethics regulations, support for stakeholder welfare, social well-being, and the production and delivery of eco-friendly, durable products. Conversely, disclosure of company information and issues, support for the underprivileged, and general shareholders' meeting or agenda for the protection of shareholders' rights and interests ranked lower. CONCLUSIONS In summary, this study validates the role of governance (G) aspects within ESG activities for sports brands, alongside environmental and social dimensions. It highlights the importance of a balanced ESG framework, particularly in an era marked by heightened social responsibility awareness among consumers. Prioritizing governance in marketing strategies not only distinguishes sports brands but also necessitates impactful promotion and advertising efforts.

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